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促銷方式改變消費者的習慣
添加者:
義烏禮品城
添加時間:
2010-4-15 14:41:0
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11348
2008年下旬,為了應對金融危機影響下銷售遇冷的寒潮,滬上各大百貨商場在11月就提前啟動各式促銷活動,周年慶、感恩回饋等年終促銷越演越烈,圣誕節、元旦等節日的歲末促銷重頭戲更是高潮迭起,而消費者在這場促銷“大戰”中,購物理性不斷提高。據上海市商業信息中心隨機對100個消費者的消費意向調查顯示:商場促銷對消費者購物的影響較大,單一、頻繁的“價格戰”促銷造成消費者心理抵觸、打折疲軟等負面影響。
近七成消費者受促銷活動影響大
11月以來,各大商場的促銷活動不斷,返券、滿減等促銷方式頻頻登場,折扣幅度創歷史新高,商場客流量驟升。調查顯示:65%的受訪者受促銷影響大,購物習慣有一定改變。19%的受訪者表示,打折如此普遍,平時不會考慮購買正價商品。從長期看,促銷活動的負面作用較大,不是商場提升銷售額唯一的途徑。打折促銷是一把雙刃劍,適當、適量地運用能促進銷售,提升客流量,有效贏得市場占有率;反之,則會讓消費者養成依賴心理,不折不買,商場陷入“促銷怪圈”,引發惡性循環,不利于品牌、企業長遠的發展。
網絡逐漸成為消費者獲取信息的主要渠道
隨著網絡的日益普及,越來越多的消費者通過網絡獲取各種促銷信息。調查顯示:受訪者中,選擇網絡作為獲取促銷信息渠道的占25%,與傳統媒體——報紙(31%)僅相差6個百分點,遠遠高于其他宣傳渠道。部分商場也逐漸意識到網絡宣傳的重要性,與“上海消費地圖”、“名品導購”等消費購物類信息網站逐漸建立起長期的合作關系。
直接打折受消費者偏愛
在各大商場的宣傳廣告上,“滿300送300”、“滿300減200”等促銷活動屢見不鮮,在對“返券、滿減、直接打折……”等促銷方式的調查中,數據顯示:75%的受訪者偏愛直接打折,66%的受訪者表示:最不滿意商場在促銷期間,在商品價格上做文章,大玩“數字游戲”。可見,消費者的消費心理日趨成熟,直接折扣的邊際效益最大。返券、滿減等促銷方式,消費者常為了湊整數額外支出,“套牢”之后落入“無限循環”,也為部分投機者趁機牟利提供機會。
太平洋、置地、百盛提及率最高周年慶滿減優勢明顯
一年一度的年終促銷“大戰”,各大商場也到了最后沖刺的階段,同類商場的競爭也日趨白熱化。調查顯示:置地廣場、太平洋百貨、百盛三家商場的提及率最高,95%的受訪者表示這三家商場的周年慶促銷活動最具有誘惑力,而有84%的受訪者曾去這三家商場購物。值得一提的是,在對40歲以上中年消費者的調查中,數據顯示:新世界城、久光百貨的提及率最高,超過半數的消費者均參與了這兩家商場的年終促銷活動。可見,品牌結構成熟的中高端百貨商場比較吸引中年消費者,而年輕人更偏愛太平洋、百盛等品牌較年輕化的商場。
此外,從最受歡迎的三家商場看,時間跨度較長的周年慶滿減活動優勢明顯,調查顯示:53%的受訪者認為周年慶活動最誘人。無論是置地廣場周年慶活動“滿200減110”,太平洋百貨三店分時段周年慶“滿300減150”,還是百盛的周年慶活動“滿199減100”,三家商場的周年慶活動紛紛選擇“滿減”,時間跨度也長達一個月,實實在在的折扣優惠使商場的人氣攀升。
中高等收入消費者難被促銷左右
中高等收入消費者是百貨商場中高檔品牌的主力消費群體,受消費觀念、生活方式等因素的影響,這一群體對大規模的促銷活動并不敏感。調查顯示:月收入在10000元以上的受訪者中,表示不會受商場促銷活動影響的占75%,83%的受訪者會在非促銷期購買不打折的商品。
可見,中高等收入消費者品牌忠誠度較高,消費意向較為堅定,受促銷影響小。因此,商場在促銷期間對參與促銷的品牌不能“一把抓”,要充分考慮各消費階層的消費傾向,合理安排促銷商品與非促銷商品之間的關系。
消費者從容面對金融危機奢侈品支出預算減少
金融危機對09年中國的經濟形勢影響仍然很大,但多數消費者均保持樂觀積極的態度,在消費支出上也表現得比較理性。調查顯示:09年經濟緊縮時期,超過半數的受訪者表示不會改變日常的生活消費習慣,但有近三成受訪者對奢侈品的支出預算會減少。
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