一個(gè)成功的品牌在市場(chǎng)推廣中，從產(chǎn)品研發(fā)到包裝設(shè)計(jì)再到進(jìn)入終端賣(mài)場(chǎng)，大多強(qiáng)調(diào)的是整體的營(yíng)銷(xiāo)策略，而促銷(xiāo)禮品在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)鏈中的地位始終未被真正重視，原因在于我們不知道促銷(xiāo)禮品的巨大威力，更不知道如何去設(shè)計(jì)規(guī)劃促銷(xiāo)禮品，并利用它創(chuàng)造營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)及引導(dǎo)消費(fèi)。很多企業(yè)不惜巨資請(qǐng)明星代言，投入電視廣告、報(bào)紙廣告、車(chē)體廣告等，但很少有企業(yè)認(rèn)識(shí)到促銷(xiāo)禮品也是一個(gè)大眾媒體，而且性?xún)r(jià)比非常高。
促銷(xiāo)禮品是超級(jí)推銷(xiāo)員
促銷(xiāo)禮品的作用之一是刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)，很多消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)，并沒(méi)有明確的目標(biāo)，一個(gè)新穎別致的促銷(xiāo)禮品往往就是決定購(gòu)買(mǎi)的催化劑。如，立頓奶茶選用"S"型的專(zhuān)利茶勺作為贈(zèng)品，非常吸引眼球，很多客戶不喝奶茶，但為了要勺買(mǎi)了一盒茶，回家一用發(fā)現(xiàn)的確非常好，為了組合一套又去買(mǎi)了7盒。就是這樣的沖動(dòng)消費(fèi)使立頓的銷(xiāo)量猛增，一個(gè)價(jià)值1元的促銷(xiāo)禮品俘虜了無(wú)數(shù)消費(fèi)者的心，并且持續(xù)作用：每次用勺子就會(huì)加深一次立頓的印象，每次朋友來(lái)家里喝茶，都會(huì)自豪地說(shuō)"這是買(mǎi)立頓奶茶送的"。
促銷(xiāo)禮品是潛伏特工
促銷(xiāo)禮品的作用之二就在于能形成循環(huán)消費(fèi)，促銷(xiāo)禮品不但可以實(shí)施精準(zhǔn)打擊，更可以長(zhǎng)期潛伏，并不斷讓消費(fèi)者就范，實(shí)現(xiàn)循環(huán)消費(fèi)。
如有147年歷史的英國(guó)BARCLAYS銀行，在儲(chǔ)戶開(kāi)戶時(shí)會(huì)送一個(gè)別致的"理財(cái)夾"，并在每張對(duì)帳單上打上孔，這樣儲(chǔ)戶每次收到帳單就可以方便地夾到"理財(cái)夾"里，這種有準(zhǔn)備有預(yù)謀的"系統(tǒng)性"策劃使儲(chǔ)戶在不知不覺(jué)中產(chǎn)生了對(duì)BARCLAYS銀行的好感，并持續(xù)購(gòu)買(mǎi)BARCLAYS的相關(guān)金融產(chǎn)品。
如何利用促銷(xiāo)品創(chuàng)造營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)
面對(duì)促銷(xiāo)品不斷發(fā)展的現(xiàn)實(shí)，企業(yè)如何有效地利用促銷(xiāo)品去營(yíng)造營(yíng)銷(xiāo)上的優(yōu)勢(shì)呢？首要的就是要明確促銷(xiāo)品選擇的本質(zhì)核心所在。
促銷(xiāo)品選擇的核心就是"二大基礎(chǔ)"和"三大原則":價(jià)格（price）和質(zhì)量（quality）;契合度(relevance)、新穎性（novelty）和實(shí)用性（applied），。
首先，價(jià)格和質(zhì)量是促銷(xiāo)品的基礎(chǔ)，必須在保證質(zhì)量的前提下滿足預(yù)算要求，很多品牌為了節(jié)約開(kāi)支，以降低品質(zhì)為條件，結(jié)果花了錢(qián)還起了反作用，因?yàn)榇黉N(xiāo)品就是品牌的載體，千萬(wàn)不要以為是白送的，質(zhì)量差一些沒(méi)關(guān)系，在消費(fèi)者手中，促銷(xiāo)品的質(zhì)量等同你的品牌質(zhì)量。
實(shí)用性（applied）是一個(gè)促銷(xiāo)品的根本所在。眾所周知，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品是為了獲取其價(jià)值，而若在獲得價(jià)值的同時(shí)又額外地獲得實(shí)用的贈(zèng)品，那豈不是更有意義。雖然消費(fèi)者也深知"羊毛出在羊身上"的道理，但是，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，有總比沒(méi)有強(qiáng)啊，而且實(shí)用的東西可以讓消費(fèi)者保持使用，從而增加保留時(shí)間和出現(xiàn)頻率。
其次，契合度(relevance)指促銷(xiāo)品在開(kāi)發(fā)時(shí)不是一個(gè)孤立的行為，它是營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)中的一份子，所以它應(yīng)是品牌表現(xiàn)的另一種方式。促銷(xiāo)品如果和產(chǎn)品或品牌沒(méi)有一定聯(lián)系，就會(huì)使促銷(xiāo)品的價(jià)值大大打折，反之則可以起到超值的效果。一般的酒類(lèi)促銷(xiāo)常用打火機(jī)、煙灰缸、開(kāi)瓶器等老三樣，這些產(chǎn)品雖然滿足了實(shí)用性，但卻忽視了品牌契合度，在表達(dá)品牌時(shí)沒(méi)有正面含義。但五糧液集團(tuán)的"六合液"卻一鳴驚人，選用健身套裝作為促銷(xiāo)品，表面看來(lái)似乎沒(méi)有多少聯(lián)系，但由健身產(chǎn)品所傳達(dá)的"健康"概念和"六合液"品牌概念完全吻合。
再次，新穎性(novelty)在于創(chuàng)意的震憾性，即促銷(xiāo)品的新穎奇特性，這主要是為了吸引消費(fèi)者的注意力。只有不斷地創(chuàng)新才能不斷地吸引消費(fèi)者的興趣，激發(fā)循環(huán)消費(fèi)，避
開(kāi)同質(zhì)貨的乏味。如：施耐德電氣用剛上市的新品"心率戒指"作為贈(zèng)品，因?yàn)檫@個(gè)產(chǎn)品可以通過(guò)測(cè)試心率指導(dǎo)運(yùn)動(dòng)，所以在盒子上印上"讓我們的心跳在一起"，將促銷(xiāo)品、品牌和活動(dòng)目的融為一體，起到了意想不到的效果。
對(duì)圖中的交集A,B,C,D進(jìn)行分析，如表2，可以發(fā)現(xiàn)促銷(xiāo)效果的差異大相徑庭，B雖然在吸引力、保留時(shí)間和出現(xiàn)頻率上都達(dá)標(biāo)，但最關(guān)鍵的品牌傳達(dá)沒(méi)有達(dá)到，這樣的結(jié)果就是促銷(xiāo)轟轟烈烈，結(jié)果并不理想，屬于脫靶。C的問(wèn)題在于實(shí)用性不夠，這樣的產(chǎn)品很快就會(huì)進(jìn)垃圾桶，屬于曇花一現(xiàn)。D是沒(méi)有新意，這樣的產(chǎn)品很難吸引眼球，結(jié)果很可能是啞彈。只有A的威力巨大，相當(dāng)于一個(gè)核彈，不僅瞬間威力巨大，而且后續(xù)影響大。如金山軟件公司使用"鼠標(biāo)手克星"作為促銷(xiāo)品，如圖5所示，鼠標(biāo)手是IT人士的通病，這個(gè)產(chǎn)品功能實(shí)用，產(chǎn)品新穎，并傳達(dá)了金山軟件對(duì)客戶健康的關(guān)愛(ài)，客戶每天使用2次鼠標(biāo)手克星，就是每年730次的廣告，如果加上玩鼠標(biāo)手克星時(shí)帶來(lái)的口碑傳播效果，至少是上千次的廣告效果，而且傳達(dá)的含義非常積極溫馨。金山軟件的美譽(yù)度也不斷在客戶心中升華。
"兵者，國(guó)之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也。"在營(yíng)銷(xiāo)這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中，促銷(xiāo)品是一個(gè)被忽視的主戰(zhàn)武器，是"大事"。一款好的促銷(xiāo)品給企業(yè)帶來(lái)的效益是不能用數(shù)字去衡量的，無(wú)論是什么產(chǎn)品，其定位必須從消費(fèi)群出發(fā)，這樣促銷(xiāo)品才能起到真正的促銷(xiāo)作用，成為市場(chǎng)的尖兵、營(yíng)銷(xiāo)的利器。
