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• 土耳其的人口為6400萬，年齡在5－12歲的學(xué)齡兒童有1100萬人，12—24歲的人口約1900萬人，其中高中生人數(shù)200萬人，大學(xué)生60萬人，中學(xué)以上失學(xué)人口比例很高。自1998年起，土耳其將義務(wù)教育時(shí)間延長到8年，并免除升學(xué)考試，這使得更多的青少年可以接受中學(xué)教育。土耳其文具和教材生產(chǎn)商都得益于這項(xiàng)教育政策，文具用品市場隨著學(xué)生數(shù)量的增長而不斷擴(kuò)大。 　　有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在過去三年里，土耳其學(xué)生人數(shù)平均每年增長10％。許多土耳其文具生產(chǎn)商在1997－1998年間擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，增加產(chǎn)品種類，擴(kuò)大銷售渠道，加大宣傳力度，緊緊抓住文具用品市場的拓展機(jī)會。 　　開拓土文具市場的關(guān)鍵是銷售渠道。1970年以后土耳其農(nóng)村人口大量移入都市，到1990年城鎮(zhèn)人口比例已占總?cè)丝诘?0％。然而這些進(jìn)入城市的人口大部分是教育程度低，收入低的家庭。他們的子女在城里讀書所使用的文具主要以價(jià)格為考慮因素。義務(wù)教育政策延長至8年所增加的就學(xué)人數(shù)也主要是來自于這些低收入人群，這使得較低廉的文具用品的市場需求大大擴(kuò)大。 　　同時(shí)，由于免除了升學(xué)考試、學(xué)生身心放松，課余活動也活躍起來，西方式禮品消費(fèi)也增加了。 　　一、市場規(guī)模 　　1．生產(chǎn)情況 　　土耳其經(jīng)營文具用品的生產(chǎn)商、經(jīng)銷商以及零售店估計(jì)有1．5萬家。文具種類分為三類：辦公室用品、學(xué)校用品和其它文具，如日歷、賀年卡和相冊等。根據(jù)土耳其統(tǒng)計(jì)局的資料，1998年上國原珠筆的產(chǎn)量為6384萬支，1999年為6075萬支，產(chǎn)量減少了4.8％。本國產(chǎn)量下降的原因一方面是國內(nèi)市場需求不旺，另一方面是因?yàn)檫M(jìn)口筆的價(jià)格不高，種類又多，日益為土消費(fèi)者所接受，在此情況下土產(chǎn)筆就相形見絀了。 　　土耳其是一個森林資源豐富的國家，造紙業(yè)及各類紙制品的發(fā)展多由家庭式工廠開始。以土國著名紙制品生產(chǎn)商MOPAK KAGIT KARTON SANAYI VE TICARETA——S公司為例，該公司成立于1926年,從經(jīng)營小型印刷品起家，后來以紙制品為主，逐漸擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，在1983年工廠占地已達(dá)7萬平方米，員工530人。1998年它又投資100萬美元在羅馬尼亞、哈薩克、莫斯科開設(shè)分店，經(jīng)營卷筒紙、平板紙、筆記本、掛歷、記事本等印刷紙制品。 　　2．出口概況 　　根據(jù)土耳其外貿(mào)促中心（IGEME）的統(tǒng)計(jì)，土文具用品出口額1998年為4486萬美元，比1997年增長20.68％，1999年則有所下降。出口文具品種主要有筆記本、漿糊、筆、紙板、標(biāo)簽等。出口目的地為俄羅斯、德國、中亞、東亞鄰國家。 　　3．進(jìn)口概況 土耳其進(jìn)口文具有兩種：一種是公司用品，品質(zhì)和價(jià)格都比較高，主要來自歐洲國家、美國和日本；另一種是學(xué)生用品，價(jià)格比較低，以前主要是本國制造的，但在1990年以后遠(yuǎn)東國家的產(chǎn)品大量涌入土市場，對當(dāng)?shù)仄髽I(yè)造成嚴(yán)重威脅。低價(jià)品最主要供應(yīng)地是中國，以飾品為例，中國銷土耳其的產(chǎn)品，中有44．29％的表面鍍金色產(chǎn)品，土耳其消費(fèi)者偏愛金色飾品。 　　二、營銷渠道 　　土耳其約有大大小小總共1．5萬家文具經(jīng)銷商，伊斯蘭堡文具經(jīng)銷商多集中在THAT AKALE地區(qū)，該區(qū)有200－300家文具經(jīng)銷和批發(fā)商。 　　土耳其文具禮品進(jìn)口商一般可分為4類： 　?、賹I(yè)進(jìn)口商：進(jìn)口文具禮品，經(jīng)批發(fā)商將產(chǎn)品批發(fā)給零售店。 　?、谂l(fā)商：由業(yè)務(wù)員向所在地區(qū)零售商兜售，其中有少部分產(chǎn)品自行進(jìn)口。 　?、鄞笮蜕虉觯和炼涞拇笮瓦B鎖商店多有附屬企業(yè)集團(tuán)，企業(yè)集團(tuán)都設(shè)有進(jìn)口公司或進(jìn)口部。 　?、苓M(jìn)口兼制造商：此類制造商進(jìn)口原料、半成品及成品在國內(nèi)加工后，向國內(nèi)外銷售。 　　土耳其文具禮品零售商分為兩類： 　?、傥木?、禮品專賣店：此類文具店通常以現(xiàn)金交易，多位于學(xué)校附近或市中心，禮品店則多位于市中心，雖然信用卡的使用越來越廣泛，這類專賣店仍有其固定的客戶群。 　?、诔壥袌鰧９?　　連鎖超市專柜也是方便家庭消費(fèi)以及商家進(jìn)行促銷的極佳地點(diǎn)。每年過年以及忠孝節(jié)期間是土耳其禮品銷售的旺季，文具定單則多在3—5月下單，一般的文具禮品公司70％的營業(yè)額就是在這一期間實(shí)現(xiàn)的。 　　三、市場競爭情況 　　土耳其的文具制造業(yè)還處于萌芽階段，業(yè)內(nèi)的生產(chǎn)者多為中小企業(yè)，雖然其產(chǎn)品在品質(zhì)和種類上不及進(jìn)口產(chǎn)品，但其價(jià)格上有優(yōu)勢，對廣大國內(nèi)消費(fèi)者來說，尤其是內(nèi)陸低收入家庭的學(xué)生來說，國產(chǎn)文具是唯一的選擇。 　　1999年，土耳其國民生產(chǎn)總值下降6．4％，文具禮品業(yè)受到市場萎縮的影響，多采取保守經(jīng)營，盡量維持供銷平衡。然而一些大規(guī)模進(jìn)入土耳其市場的國際文具連鎖店，如Office l Superstore在1998年進(jìn)入土耳其市場，目前在主要城市有15家商店。在市場不景氣時(shí)，經(jīng)營業(yè)績并不理想，但為了迎合市場需求，也盡量采購有價(jià)格競爭力的產(chǎn)品。在低價(jià)位產(chǎn)品上，中國產(chǎn)品也成為進(jìn)口產(chǎn)品的主流；中高價(jià)位產(chǎn)品方面，土消費(fèi)者仍偏好歐洲產(chǎn)品，特別是法國和意大利在禮品設(shè)計(jì)方面的主導(dǎo)者。近年來，美國及日本的流行產(chǎn)品也漸漸受到土國消費(fèi)者的青睞。不過對文具產(chǎn)品而言，一般消費(fèi)者對設(shè)計(jì)及品質(zhì)的觀念并不強(qiáng)，價(jià)格往往是購買決策的關(guān)鍵因素。 　　四、市場準(zhǔn)入 　　土耳其對進(jìn)口文具沒有什么特別的規(guī)定，進(jìn)口時(shí)由海關(guān)抽樣檢查。由于土國生產(chǎn)商一直在抱怨遠(yuǎn)東國家的產(chǎn)品價(jià)格過低，造成不公平競爭，海關(guān)對來自遠(yuǎn)東國家的文具禮品幾乎都要求進(jìn)口商出具“出口報(bào)單”方準(zhǔn)入關(guān)。 　　文具禮品若含有化學(xué)成份，如蠟燭、顏料等，進(jìn)口商需將樣品送衛(wèi)生署檢驗(yàn)化學(xué)成份，取得許可后，方可進(jìn)口。 　　土耳其文具禮品進(jìn)口關(guān)稅稅率表 　　產(chǎn)品名稱 HS代碼 關(guān)稅率 　　辦公/學(xué)校用品 392610 6.5 　　筆記本、相冊 4820 6 　　剪刀 8213 4.2 　　原珠筆 9608 3.7 　　打火機(jī) 9613 2.7 　　慶典用裝飾品 9505 2.7-3.1 　　首飾 7117 4 　　發(fā)夾、發(fā)梳 9615 2.7 　　五、市場展望 　　 　　土耳其72％的人口在34歲以下，文具禮品市場潛力雄厚，特別是適合年輕人的新潮款式產(chǎn)品很有市場，因此一般的促銷對象也多以此年齡人口為主。 　　在土耳其的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)中，80％的廠家是中小企業(yè)，政府積極推動中小企業(yè)的發(fā)展。2000年5月，土政府宣布了對中小企業(yè)長期低息貸款的措施，鼓勵對中小企業(yè)進(jìn)行投資。 　　目前，土耳其文具品中小企業(yè)的產(chǎn)量、產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格和種類都在逐步改進(jìn)，但仍無法與進(jìn)口產(chǎn)品相競爭。許多生產(chǎn)商進(jìn)口原料或半成品，在土耳其加工后銷售，提高品質(zhì)和價(jià)格競爭力。這些當(dāng)?shù)刂破房赡軐χ袊M(jìn)口品造成沖擊。 　　過去，消費(fèi)者購買禮品多為贈禮，如今年輕的消費(fèi)者因喜愛相關(guān)小商品而購買者越來越多。以前，土國女性因宗教因素大多數(shù)都包頭巾，而近年來年輕女性包頭的比例越來越低，帶動了各種頭發(fā)飾品的市場擴(kuò)大。禮品業(yè)是以流行為導(dǎo)向的產(chǎn)業(yè)，需要不斷開發(fā)新產(chǎn)品。禮品業(yè)者應(yīng)掌握流行趨勢，開發(fā)新穎和個性化的產(chǎn)品，大力爭取年輕一代消費(fèi)族市場。土消費(fèi)者對產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品質(zhì)觀念西方化，一味追求歐美潮流。因此，基本上只要是在西歐或美國市場暢銷的產(chǎn)品，就是土耳其進(jìn)口商追尋廉價(jià)供貨來源的目標(biāo)。 　　六、促銷建議 　　土耳其市場的銷售渠道層次多，且錯綜復(fù)雜，生意往來講究人際關(guān)系，放帳的周轉(zhuǎn)期較長。因此，外國人開拓土市場時(shí)，一般都須依賴有市場經(jīng)驗(yàn)的當(dāng)?shù)睾献骰锇?，或聘用有?shí)務(wù)經(jīng)驗(yàn)的當(dāng)?shù)厝藶闃I(yè)務(wù)經(jīng)理，才容易打開市場。 　　近年來，西方的超市、大量連鎖店、商店紛紛進(jìn)入土國市場，在大城市里很受中產(chǎn)階層的消費(fèi)者的歡迎，營業(yè)額迅速增長，但目前的數(shù)量和規(guī)模仍很有限，未來發(fā)展空間很大。

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