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肯德基:換標(biāo)只為眼球
添加者:
義烏禮品城
添加時(shí)間:
2007-2-1 0:0:0
點(diǎn)擊數(shù)量:
2692
2006年11月15日,肯德基開始在全球范圍進(jìn)行換標(biāo),和藹可親的山德士上校脫掉了穿了54年的白色雙排扣西裝,穿上了“紅圍裙”,同時(shí),線條、色彩也做了適當(dāng)調(diào)整。這是肯德基全球同步推出的第5代標(biāo)識(shí)。另外,配合此次換標(biāo),一個(gè)全新的8129平方米的巨幅山德士上校標(biāo)識(shí)也在美國內(nèi)華達(dá)州51區(qū)沙漠地帶揭開了神秘面紗,肯德基隨即成為世界上第一個(gè)從太空可以看到的品牌。 在中國,國際大品牌一有“風(fēng)吹草動(dòng)”,媒體就會(huì)不辭辛勞,接踵而來,醞釀“傾盆大雨”。肯德基無疑也在此次換標(biāo)行動(dòng)中成為了媒體的“寵兒”,飽嘗了媒體的“優(yōu)待”,獨(dú)享了媒體的“厚愛”,品牌知名度和美譽(yù)度再次飆升。一時(shí)間,肯德基的陳年往事、遠(yuǎn)大目標(biāo)、戰(zhàn)略意圖、精密戰(zhàn)術(shù)等等,都成了各大媒體爭相報(bào)道的新目標(biāo)。換句話說,肯德基換標(biāo)之后,眾多媒體也開始緊鑼密鼓地張羅著換“標(biāo)”,這個(gè)“標(biāo)”自然是指媒體重點(diǎn)報(bào)道的目標(biāo)。否則,讀者的注意力都集中在了肯德基這個(gè)“標(biāo)”上欲探個(gè)究竟,不談肯德基換標(biāo)事件的媒體,其讀者關(guān)注率自然會(huì)在短期內(nèi)受到影響。 不少媒體在報(bào)道中稱,此次肯德基推出的新標(biāo)識(shí)首次讓山德士上校穿上了“紅色圍裙”,“紅色圍裙”代表著肯德基品牌家鄉(xiāng)風(fēng)味的烹調(diào)傳統(tǒng),意在告訴顧客,今天的肯德基依然會(huì)像50年前的山德士上校一樣,在廚房里辛勤為顧客手工烹制新鮮、美味、高質(zhì)量的食物。媒體還報(bào)道說,北京市望京商業(yè)區(qū)肯德基餐廳在中國首次使用了全新標(biāo)識(shí)及裝飾理念,不僅有了非常醒目的門頭,餐廳設(shè)計(jì)、廣告、食品包裝、員工制服、公共用品等所有視覺元素也都采用了新標(biāo)識(shí)。新標(biāo)識(shí)的效果就這樣借助媒體之口迅速傳達(dá)出來。肯德基公司人員看見這樣的報(bào)道自然會(huì)欣然一笑,一個(gè)“目標(biāo)”達(dá)到了,而且大多是“免費(fèi)的”。 不僅如此,肯德基換標(biāo)還意味著其要換“標(biāo)”即調(diào)整目標(biāo),就如其標(biāo)識(shí)一樣,不做徹頭徹尾的改變,只做“微調(diào)”,在原有目標(biāo)的基礎(chǔ)上做一些戰(zhàn)術(shù)性調(diào)整,以更快的速度搶占中國快餐市場。例如,肯德基已經(jīng)將加盟費(fèi)從800萬首次降低到300萬,甚至在有些地方降到了200萬。于是,加盟費(fèi)的降低,大大拉低了肯德基的門檻,使得肯德基加盟業(yè)務(wù)的電話幾乎被打爆。這當(dāng)然是肯德基意料之中的,同時(shí)又是令其舉杯歡慶的利好信息。因?yàn)椋系禄缫研Q,其不僅要“立足中國,融入生活”,而且要“為中國而改變,打造新快餐”,逐步融入中國人的方方面面、角角落落,努力成為中國人的一種生活方式,所以,面對麥當(dāng)勞的“奮起直追”以及中國本土快餐品牌的漸漸崛起,肯德基必須加快在中國攻城略地的步伐,很多媒體都在報(bào)道中稱,肯德基將以每年350~400家店的速度在中國發(fā)展,并且要進(jìn)軍西藏。毋庸置疑,這是肯德基進(jìn)入中國以來的一次重大戰(zhàn)略性換標(biāo),主要目的則是換取一個(gè)全新未來!這個(gè)“標(biāo)”才是肯德基此次換標(biāo)的關(guān)鍵目的所在。 換個(gè)角度來說,肯德基換標(biāo)也就是在為品牌傳播和營銷造勢“換鏢”。人們都喜歡關(guān)注“變化”,即“新鮮的事物”,一成不變的事物容易造成人們的視覺疲勞,無法刺激人的感官,自然無法成為“焦點(diǎn)”。于是,肯德基站在戰(zhàn)略的高度,在全球?qū)嵤Q標(biāo),就如其它品牌一樣,又一次向媒體、向消費(fèi)者發(fā)出新“鏢”,以打中媒體和消費(fèi)者的“眼球”,集聚社會(huì)公眾的注意力,從而順勢制造一個(gè)社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn),順利向社會(huì)各界表達(dá)其品牌的戰(zhàn)略意圖以及配套戰(zhàn)術(shù)。當(dāng)然,肯德基在換標(biāo)基礎(chǔ)上公布戰(zhàn)略意圖和配套戰(zhàn)術(shù),好比在“鏢”上“下毒”,“鏢”的殺傷力瞬間倍增,大幅增強(qiáng)了“換鏢”的威力,收到了“一箭多雕”的效果。這一點(diǎn)非常值得中國快餐品牌學(xué)習(xí)。 總而言之,此次肯德基表面上是換標(biāo),實(shí)質(zhì)上是換“標(biāo)”,在操作過程中,則成功“換鏢”,打中了媒體,打中了消費(fèi)者,也在一定程度上打中了競爭對手,一舉多得,收獲頗豐,自然是不亦樂乎。
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