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義烏禮品城
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2007-2-1 0:0:0
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第一節(jié) 廣告活動(dòng)與促銷活動(dòng)的關(guān)系 一．廣告活動(dòng)與促銷活動(dòng)的差異 1．廣告活動(dòng)與促銷活動(dòng)在涵義上的差異 廣告活動(dòng)在其涵義的實(shí)質(zhì)點(diǎn)上，是指通過媒介傳播廣告，該廣告為消費(fèi)者提供一種產(chǎn)品并附帶提供購買此種產(chǎn)品的"理由"。而促銷活動(dòng)在其涵義的實(shí)質(zhì)點(diǎn)上，是指通過某些特定范圍內(nèi)的短程誘導(dǎo)活動(dòng)，為消費(fèi)者或同業(yè)者提供一種產(chǎn)品并附帶提供購買此種產(chǎn)品的"激勵(lì)"。 很明顯，二者在涵義實(shí)質(zhì)點(diǎn)上的差異，主要在于：廣告活動(dòng)以"理由"說服消費(fèi)者購買產(chǎn)品，而促銷活動(dòng)則以"激勵(lì)"誘使消費(fèi)者購買產(chǎn)品。這種"激勵(lì)"通常采用金錢、或商品、或附加服務(wù)項(xiàng)目來兌現(xiàn)。這些都是在平常情況下購買產(chǎn)品所不能獲得的附帶利益，也是按廣告"理由"和廣告承諾去購買產(chǎn)品所不能獲得的附帶利益。 2．廣告活動(dòng)與促銷活動(dòng)在目的上的差異 （1）廣告活動(dòng)的目的是為了傳播一項(xiàng)銷售訊息，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行說服；促銷活動(dòng)是為了在特定時(shí)間內(nèi)提供一個(gè)激勵(lì)，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行誘導(dǎo)。 （2）廣告活動(dòng)的目的一般是長(zhǎng)程性的，追求品牌、產(chǎn)品形象、企業(yè)形象等方面的宣傳效果的持久性，而主要不是追求消費(fèi)者的立即購買反應(yīng)；促銷活動(dòng)的目的一般是短程性的，追求某一限定時(shí)間內(nèi)消費(fèi)者的立即購買反應(yīng)。 （3）廣告活動(dòng)的目的一般具有多層次性，而促銷活動(dòng)的目的則具有單層次性，即單純的為了立即銷售而設(shè)計(jì)的直接行動(dòng)導(dǎo)向。 （4）廣告活動(dòng)的目的，一般是用來幫助某一產(chǎn)品展示自己的特性，并通過某些方面的比較去和某一種或某幾種有關(guān)的同類產(chǎn)品進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)；而促銷活動(dòng)的目的卻是力圖使本產(chǎn)品在某一特定的時(shí)間、地點(diǎn)中和其他一切產(chǎn)品進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。 （5）廣告活動(dòng)的目的通常要使消費(fèi)者對(duì)品牌增加某些知覺上的價(jià)值，即"培養(yǎng)"品牌意識(shí)；而促銷活動(dòng)的目的則力圖創(chuàng)造實(shí)際的銷售價(jià)值。 3．廣告活動(dòng)與促銷活動(dòng)在作用上的差異 廣告活動(dòng)在建立品牌知名度、品牌忠誠(chéng)度，以及品牌形象等方面，可以發(fā)揮強(qiáng)有力的作用，而促銷活動(dòng)則只能產(chǎn)生微末影響。 然而，在刺激消費(fèi)者試用新產(chǎn)品方面，在為一定品牌改善配銷方面，以及增加已確定產(chǎn)品在其新用途或附加用途方面的銷售量等等，促銷活動(dòng)則能發(fā)揮強(qiáng)有力的作用。 4．廣告活動(dòng)與促銷活動(dòng)在使用技術(shù)上的差異 廣告活動(dòng)在使用技求上比較復(fù)雜，涉及到廣告調(diào)查技術(shù)、計(jì)劃制定技術(shù)、廣告策略分解評(píng)估技術(shù)、廣告效果測(cè)定評(píng)價(jià)技術(shù)、廣告媒介技術(shù)，以及非媒介方式使用技術(shù)等等。 而促銷活動(dòng)在使用技術(shù)上則相對(duì)比較簡(jiǎn)單。促銷活動(dòng)主要由八大范圍構(gòu)成，即：會(huì)議、折價(jià)券、印刷品和視聽及雜項(xiàng)、推廣廣告空間、廣告信函、店頭陳列、商品展銷及展示、贈(zèng)品和激勵(lì)。在這八大范圍內(nèi)使用技術(shù)，可以歸納為三大類型，即針對(duì)消費(fèi)者的促銷技術(shù)，針對(duì)中間商的促銷技術(shù)，針對(duì)推銷人員的促銷技術(shù)，這些技術(shù)與廣告活動(dòng)使用的技術(shù)是有很大差別的。 二．廣告活動(dòng)與促銷活動(dòng)的共性 1．廣告活動(dòng)與促銷活動(dòng)都具有促進(jìn)銷售的經(jīng)濟(jì)功能。 2．廣告活動(dòng)與促銷活動(dòng)都是有計(jì)劃的活動(dòng)，促銷活功的計(jì)劃性不僅表現(xiàn)為促銷活動(dòng)本身所進(jìn)行的一系列事前籌劃，而且也表現(xiàn)為廣告計(jì)劃中對(duì)促銷活動(dòng)的敘述。在這一點(diǎn)上可以極為明顯地看到促銷活動(dòng)與廣告活動(dòng)的一致性。 3．廣告活動(dòng)和促銷活動(dòng)都是有明確針對(duì)性的活動(dòng)，而且它們的針對(duì)對(duì)象都是以消費(fèi)者為主，只不過涉及的范圍大小不同而已。 4．廣告活動(dòng)和促銷活動(dòng)都是以追求效益為目的活動(dòng)。雖然它們所采用的方式和手段不同，追求的效益指標(biāo)不同，但它們都強(qiáng)調(diào)活動(dòng)的結(jié)果必須獲得某種效益。 5．廣告活動(dòng)和促銷活動(dòng)在其整個(gè)策劃方面來說，都是屬于企業(yè)營(yíng)銷策劃的組成部分，它們都必須服從企業(yè)的營(yíng)銷策劃，都必須為企業(yè)的營(yíng)銷策劃服務(wù)。 6．廣告活動(dòng)和促銷活動(dòng)經(jīng)常使用相同的工具和技術(shù)，比如，促銷活動(dòng)也利用某些媒介，也運(yùn)用某些調(diào)查技術(shù)進(jìn)行策劃和評(píng)價(jià)工作等等。 7．廣告活動(dòng)和促銷活動(dòng)在某些范圍內(nèi)所采用的活動(dòng)方式高度一致。比如，廣告的非媒介方式中實(shí)物陳列提示方式、饋贈(zèng)方式，與促銷活動(dòng)中的贈(zèng)品激勵(lì)、店頭陳列、商品展銷與展示等范圍內(nèi)的活動(dòng)方式，幾乎是完全重合的。 三．廣告活動(dòng)與促銷活動(dòng)的功能互補(bǔ) 廣告活動(dòng)的功能是有一定局限的，世界上沒有萬能廣告。同樣，促銷活動(dòng)的功能也是有局限的。廣告活動(dòng)之外的促銷活動(dòng)為什么能生氣勃勃地開展，其原因在于它本身功能上的局限性已經(jīng)可以由廣告活動(dòng)的功能去加以彌補(bǔ)，而它的功能優(yōu)勢(shì)又可以彌補(bǔ)廣告功能的局限性。 1．促銷活動(dòng)的功能局限性 （1）由于促銷活動(dòng)本身是短程性活動(dòng)，并且以"激勵(lì)"為其特點(diǎn)，而"激勵(lì)"也不可能是長(zhǎng)期持久性的、不可能像一根"永遠(yuǎn)繃緊的弦"。所以它只能在短時(shí)間內(nèi)激勵(lì)顧客購買，只能產(chǎn)生短程性推廣效應(yīng)。一旦促銷活動(dòng)中止，顧客對(duì)該產(chǎn)品的購買也將會(huì)隨之中止，而把眼光轉(zhuǎn)移到其他商品上。這種情況在"有獎(jiǎng)酬賓"之類的促銷活動(dòng)中表現(xiàn)極為明顯。因此，促銷活動(dòng)本身可以招攬一時(shí)的生意，卻無法長(zhǎng)期地維系住自己的顧客，它不能在消費(fèi)者中間建立起對(duì)某種產(chǎn)品的品牌忠誠(chéng)度。簡(jiǎn)言之，促銷活動(dòng)的功能局限性之一，是不能建立忠誠(chéng)度。 （2）在一種產(chǎn)品趨近于市場(chǎng)飽和程度時(shí)，其銷售額往往大幅度下降，呈現(xiàn)銷售衰退景象。或者在該產(chǎn)品生命周期的最后階段，也會(huì)呈現(xiàn)銷售衰退景象。面對(duì)這種情況，促銷活動(dòng)可能會(huì)產(chǎn)生短暫的銷售效益，但決不可能開辟出一個(gè)新的市場(chǎng)，也更不可能從整體上延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期。這是促銷活動(dòng)的第二個(gè)功能局限性。 （3）某一種產(chǎn)品的新的品質(zhì)改善或某一種新的產(chǎn)品開始上市時(shí)，由于消費(fèi)者不了解或其他人文背景原因，該種改善的品質(zhì)或新產(chǎn)品可能會(huì)遭到冷遇甚至遭到顧客的拒絕。在我國(guó)，這種情況在技術(shù)市場(chǎng)上更為常見。此時(shí)，促銷活動(dòng)無力打破僵局，而且，促銷活動(dòng)還可能帶來負(fù)效應(yīng)，即推廣越起勁，潛在顧客隨之而越來越少。這是促銷活動(dòng)的第三個(gè)功能局限性，即不能改變顧客對(duì)產(chǎn)品的"不接受"態(tài)度。 然而，廣告活動(dòng)的功能卻可以對(duì)促銷活動(dòng)的上述局限性作出彌補(bǔ)。廣告活動(dòng)是長(zhǎng)程性的，并擅于以種種"理由"說服消費(fèi)者，從而建立品牌忠誠(chéng)度。廣告活動(dòng)還可以為老產(chǎn)品開辟新市場(chǎng)，可以維持市場(chǎng)占有率，延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期。廣告活動(dòng)還能以巧妙的方式廣泛宣傳介紹新產(chǎn)品、新品質(zhì)，或借助媒介的權(quán)威性及廣告表現(xiàn)策略，向顧客推薦新產(chǎn)品、新品質(zhì)、新用途。此外，廣告活動(dòng)還可以根據(jù)特定的人文背景巧妙地消除顧客拒絕產(chǎn)品的某些心理因素影響，對(duì)潛在消費(fèi)者加以勸說和引導(dǎo)。 2．促銷活動(dòng)在功能上對(duì)廣告活動(dòng)可能作出的配合補(bǔ)充 （1）在沒有人文背景束縛、消費(fèi)者不持拒絕態(tài)度的情況下，新產(chǎn)品開始上市需要獲得消費(fèi)者試用，既有產(chǎn)品的改善后的新品質(zhì)、新功能或系列產(chǎn)品的新類別等，也需要消費(fèi)者試用。這種試用只是初步試用，而且?guī)в袦y(cè)試性質(zhì)，因而暫時(shí)不宜通過廣告活動(dòng)推廣。這時(shí)，促銷活動(dòng)將發(fā)揮其功能，通過短程激勵(lì)，使產(chǎn)品獲得試用，而且往往效果良好。 （2）當(dāng)消費(fèi)者初步試用后，確認(rèn)該產(chǎn)品已經(jīng)兌現(xiàn)了所承諾的利益，覺得購買該產(chǎn)品有用而且值得，這時(shí)通過持續(xù)性的促銷活動(dòng)，比如設(shè)計(jì)換取贈(zèng)品的計(jì)劃，誘使和鼓勵(lì)稍費(fèi)者再次購買，多次重購則可以形成購買習(xí)慣。促銷活動(dòng)可以在短期內(nèi)幫助消費(fèi)者形成并落實(shí)購買習(xí)慣，從而建立起-種購買形態(tài)。在這方面，廣告活動(dòng)雖然也能發(fā)揮作用，但不如促銷活動(dòng)那樣緊湊。而且更重要的是，促銷活動(dòng)使再購激勵(lì)在消費(fèi)者方面的反應(yīng)能夠迅速落實(shí)，這一點(diǎn)是廣告活動(dòng)所難于辦到的。 （3）某種產(chǎn)品已經(jīng)在市場(chǎng)上確立，因而其銷售量或消費(fèi)領(lǐng)域相應(yīng)也處于某一限度之內(nèi)。這時(shí)要大規(guī)模擴(kuò)大銷售極為不易，而且通過廣告活動(dòng)既不合算，也不一定奏效。但是，如果通過促銷活動(dòng)而指明該產(chǎn)品的新用途或附帶用途，則可以擴(kuò)大消費(fèi)領(lǐng)域，大規(guī)模增加銷售。 （4）當(dāng)本產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)展出一個(gè)有特殊效果的廣告運(yùn)動(dòng)或者加上一個(gè)有效的促銷活動(dòng)時(shí)，為了保持本產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，抵抗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的"侵略"，這時(shí)就需要一個(gè)相應(yīng)的促銷活動(dòng)，以短程的激勵(lì)去抵消競(jìng)爭(zhēng)者廣告的影響，或者消除競(jìng)爭(zhēng)者促銷活動(dòng)的威脅。 （5）如果一種產(chǎn)品存在著相關(guān)聯(lián)的"姊妹產(chǎn)品"，那么，對(duì)本產(chǎn)品的促銷活動(dòng)不僅可以增加該產(chǎn)品的銷售，而且還可以影響到其姊妹產(chǎn)品，增加它們的銷售。比如，有人進(jìn)行過試驗(yàn)調(diào)查：做薄烤餅需要蜜糖和面粉作原料，蜜糖和面粉就是相關(guān)聯(lián)的"姊妹產(chǎn)品"。當(dāng)通過促銷活動(dòng)推廣蜜糖而使其銷售量上升時(shí)，面粉購銷售量也隨之上升。這種"連鎖效應(yīng)"在廣告活動(dòng)中并不明顯。 四．廣告活動(dòng)與促銷活動(dòng)配合時(shí)的組合效應(yīng) 由于促銷活動(dòng)和廣告活動(dòng)在功能上可以互補(bǔ)，因此利用這種功能互補(bǔ)關(guān)系，使促銷活動(dòng)與廣告活動(dòng)相配合，可以產(chǎn)生更加良好的效果。在廣告活動(dòng)中，只要計(jì)劃妥當(dāng)合理，使促銷活動(dòng)按計(jì)劃執(zhí)行，不僅可以確保廣告活動(dòng)的成功，而且可以產(chǎn)生比單純廣告活動(dòng)更加顯著的積極效果。這就是二者合用時(shí)由配合互補(bǔ)、協(xié)同作用而產(chǎn)生的組合效應(yīng)。 請(qǐng)注意-- 第二節(jié) 促銷活動(dòng)策劃的幾種形式 企業(yè)促銷的基本手段有四種：即人員推銷、廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系。促銷活動(dòng)的策劃，就是通過有目的、有計(jì)劃地選擇和綜合運(yùn)用促銷手段，有效地促進(jìn)產(chǎn)品的銷售并樹立企業(yè)的良好形象。市場(chǎng)營(yíng)銷中各種促銷手段與廣告的密切配合，為廣告策劃方案的充實(shí)與順利實(shí)施提供了保證，也從更廣闊的背景上開拓了廣告策劃者的思路。 促銷活動(dòng)策劃的根本目的在于圍繞廣告策劃的目標(biāo)，共同為實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)服務(wù)。促銷活動(dòng)和促銷組合方式受到促銷目標(biāo)、市場(chǎng)特點(diǎn)、產(chǎn)品性質(zhì)、產(chǎn)品生命周期和其他營(yíng)銷策略的影響，并演變出高招迭出的商戰(zhàn)促銷策略。下面介紹一些常用的促銷活動(dòng)的策劃。 一．贊助促銷活動(dòng) 社會(huì)贊助是企業(yè)擔(dān)負(fù)社會(huì)責(zé)任的具體表現(xiàn)，既有益于企業(yè)形象的塑造，也有益于整個(gè)社會(huì)。贊助活動(dòng)是企業(yè)的一種軟性廣告，這種廣告的效果是其他形式的廣告所無法比擬的。雖然贊助活動(dòng)增加了企業(yè)的某些費(fèi)用，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，企業(yè)可以取得經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的統(tǒng)一。 1．贊助的類型 （1）贊助體育活動(dòng)。 （2）贊助文化教育事業(yè)。 （3）贊助社會(huì)慈善和福利事業(yè)。 （4）其他各類贊助形式。比如贊助各種展覽、各種競(jìng)賽活動(dòng)，贊助學(xué)術(shù)理論活動(dòng)，贊助公眾節(jié)日慶典活動(dòng)。還可贊助各種基金會(huì)的設(shè)立，如獎(jiǎng)勵(lì)基金、扶貧基金、送溫暖基金等。 2．贊助的手法 （1）以工代助。 （2）以物代資。 （3）以技術(shù)或協(xié)作代贊助。 3．贊助的技巧 （1）舉辦贊助儀式。 （2）新聞發(fā)布會(huì)。 （3）對(duì)贊助活動(dòng)進(jìn)行評(píng)價(jià)。 二．專題促銷活動(dòng) 專題促銷活動(dòng)是有單獨(dú)計(jì)劃、特定目標(biāo)的公共關(guān)系工作。在專題促銷活動(dòng)中要有明確的主題、任務(wù)、目標(biāo)，以及采取的措施和步驟。因而，每次活動(dòng)都要經(jīng)過精心策劃，充分準(zhǔn)備，保證促銷活動(dòng)達(dá)到最佳的效果。 專題促銷活動(dòng)首先應(yīng)有明確的主題，并為廣大公眾所接受。 廣州花園酒店曾在母親節(jié)舉辦過一個(gè)以歌頌?zāi)笎蹫橹黝}的活動(dòng)，深受人們歡迎。他們第一次把西方的"母親節(jié)"介紹到廣州，并與廣州市婦聯(lián)共同舉辦"母親節(jié)征文比賽和表揚(yáng)模范母親"活動(dòng)。從廣州每個(gè)區(qū)選出5位母親，給予表彰；向全市小學(xué)高年級(jí)學(xué)生征集歌頌?zāi)笎鄣淖魑模瑥闹羞x出30篇優(yōu)秀作文，舉辦朗誦會(huì)；在朗誦會(huì)上，獲獎(jiǎng)?wù)弋?dāng)眾朗誦自己的作文，并回答新聞?dòng)浾叩奶釂枺蛔詈笤u(píng)出優(yōu)勝者，頒發(fā)獎(jiǎng)品和紀(jì)念品。 花園酒店的這次活動(dòng)收效顯著： 其一，很短時(shí)間里，花園酒店的名字在廣州家喻戶曉； 其二，由于當(dāng)時(shí)"母親節(jié)"活動(dòng)是在廣州及國(guó)內(nèi)首次舉辦，后來類似活動(dòng)人們?nèi)菀装阉c花園酒店聯(lián)系在一起； 其三，這一活動(dòng)使花園酒店在婦女界獲得了好感，并為企業(yè)樹立了鮮明的形象：即入住花園酒店，就像孩子進(jìn)入母親懷抱那樣溫暖和舒適；其四，推動(dòng)了花園酒店的社會(huì)化進(jìn)程，它將酒店的發(fā)展同社會(huì)密切聯(lián)系起采，為酒店贏得了良好的文化形象。 專題促銷活動(dòng)時(shí)間的選擇也至關(guān)重要。逢年過節(jié)、開張吉慶都是舉辦專題活動(dòng)的好時(shí)機(jī)。 專題促銷活動(dòng)還應(yīng)當(dāng)具有鮮明的特色，有特色的活動(dòng)最容易吸引人。 三．展覽展銷活動(dòng) 展覽展銷是通過產(chǎn)品實(shí)物展示和現(xiàn)場(chǎng)示范表演達(dá)到宣傳企業(yè)及產(chǎn)品的目的的活動(dòng)，有時(shí)還輔以文字或圖表來加以說明。這種復(fù)合性的傳播方式綜合了多種傳播媒介的優(yōu)點(diǎn)，它具有鮮明、易懂、引人入勝的感染力，容易造成熱烈的銷售效果，所以溝通效果比較好。 展覽展銷活動(dòng)在現(xiàn)代商戰(zhàn)中成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的手段和較量的場(chǎng)所，不論采用何種何類方式，都要經(jīng)過精心策劃與設(shè)計(jì)，求得最佳效益。 首先要明確展覽展銷會(huì)的主題思想，圍繞主題搜集參展實(shí)物、圖表、照片及文字等，并形成有機(jī)的組合與排列；其次是依據(jù)主題構(gòu)思整個(gè)展覽結(jié)構(gòu)，各部分之間要互相配合，分頭準(zhǔn)備；第三要做好活動(dòng)期間的新聞宣傳工作，分階段準(zhǔn)備好新聞稿，擴(kuò)大展覽會(huì)的影響范圍和效果；第四要認(rèn)真周到地做好會(huì)務(wù)工作，使活動(dòng)期間井然有序，效果顯著。 四．零售業(yè)促銷活動(dòng) 消費(fèi)者最終購買行為的實(shí)現(xiàn)是在零售店中進(jìn)行的，這個(gè)領(lǐng)域成了廣告策劃的重要陣地。90年代以后，零售業(yè)面臨變化多端的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，企業(yè)家們?nèi)绾尾拍茏プC(jī)遇，迎合大眾口味而脫穎而出，是值得經(jīng)營(yíng)者考慮的重要課題。 1．零售業(yè)發(fā)展趨勢(shì) （1）重視市場(chǎng)定位。 （2）擴(kuò)大商品種類。 （3）控制營(yíng)業(yè)面積。 （4）重視優(yōu)質(zhì)服務(wù)。 （5）科技介入競(jìng)爭(zhēng)。 （6）國(guó)際經(jīng)營(yíng)。 2．價(jià)格促銷 3．特許專賣店促銷 專賣店本來是專門經(jīng)營(yíng)同一品牌（也可以是幾種品牌）的商品或服務(wù)的商店。目前我國(guó)專賣店較多的有名牌服裝專賣店、快餐店、汽車配件專賣店等。專賣店中最重要的一種類型是特許專賣店，它是特許人和特許經(jīng)營(yíng)人之間的契約式聯(lián)合。特許人可以是生產(chǎn)商、批發(fā)商或服務(wù)機(jī)構(gòu)，特許經(jīng)營(yíng)人則是購買特許專賣系統(tǒng)中一個(gè)或若干個(gè)品種的所有權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)的獨(dú)立商人，各有專賣分店。面對(duì)百貨商店、綜合商店、超級(jí)市場(chǎng)以及直銷(無店鋪銷售)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，特許專賣店能脫穎而出，充分說明了它有巨大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。其競(jìng)爭(zhēng)的魅力主要來自以下幾方面： （1）貨源充足，聯(lián)購分銷，進(jìn)貨量大，配送快捷。由于各專賣店和總部的密切聯(lián)系，體系內(nèi)部采取統(tǒng)一采購、長(zhǎng)期訂貨的策略，因而進(jìn)貨量龐大，能夠從供應(yīng)商那里獲得較多的折扣和優(yōu)惠條件。 （2）多店鋪經(jīng)營(yíng)，市場(chǎng)涵蓋面寬。特許專賣通過快速復(fù)制，從點(diǎn)到線，由線及面，進(jìn)而構(gòu)成廣泛的銷售網(wǎng)。 （3）管理上的標(biāo)準(zhǔn)化、模式化。與傳統(tǒng)店鋪相比，特許專賣店以其標(biāo)準(zhǔn)化的店鋪形式、標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)質(zhì)量和標(biāo)準(zhǔn)化的管理，獲得了消費(fèi)者的青睞，極大地提高了經(jīng)營(yíng)管理的效率。 （4）資金融通便利。特許專賣店體系因其規(guī)模巨大，資金雄厚，擁有良好的企業(yè)信譽(yù)，因而較容易得到銀行的信貸，加快資金周轉(zhuǎn)，提高經(jīng)濟(jì)效益。 （5）企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)小。在特許專賣店體系內(nèi)，由于總公司與各專賣店保持著緊密的聯(lián)系，總部統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)權(quán)，并提供各專賣店所必需的信息、商品、商標(biāo)以及一整套完善的經(jīng)營(yíng)管理規(guī)范。這樣，分店能把主要精力放在經(jīng)銷商品的中心環(huán)節(jié)上，顯得保險(xiǎn)、穩(wěn)妥。 總之，特許專賣店的巨大能力來自于規(guī)模經(jīng)濟(jì)和集團(tuán)優(yōu)越性，這符合商業(yè)發(fā)展的規(guī)律。隨著商業(yè)的規(guī)模化、專業(yè)化的發(fā)展趨勢(shì)，特許專賣店因具有獨(dú)特風(fēng)格的經(jīng)營(yíng)魅力將更為廣泛流行。 第三節(jié) 促銷策劃新趨勢(shì) 整體而言，促銷的方法不外折扣、贈(zèng)品、抽獎(jiǎng)、現(xiàn)金回饋及折價(jià)券贈(zèng)送；但如何善用手法，使本質(zhì)上相同的促銷手法，以多樣化的包裝，非重商性訴求，透過不同網(wǎng)路或區(qū)域行銷，以四兩撥千斤的成本效益性執(zhí)行，滿足特定消費(fèi)群體不同的偏好，創(chuàng)造顧客額外的需求，是現(xiàn)階段促銷活動(dòng)企劃者們所力圖解決的問題。未來促銷活動(dòng)預(yù)計(jì)會(huì)呈現(xiàn)如下趨勢(shì)： 一．重視店頭行銷 店頭行銷是以適當(dāng)?shù)臅r(shí)間與地點(diǎn)接觸到適當(dāng)?shù)膶?duì)象，并在購物的地點(diǎn)運(yùn)用促銷工具促使消費(fèi)者購買。如今，廠商擲大筆店頭租金于商品陳列位置已不新鮮，其原因何在呢? 廣告泛濫造成記憶銳減，而店頭促銷是使產(chǎn)品和消費(fèi)者面對(duì)面溝通而達(dá)到實(shí)際銷售的推動(dòng)力，具有"臨門一腳"的獨(dú)特魅力。因此，運(yùn)用各式店頭行銷方式使消費(fèi)者在產(chǎn)品貨架前多做停留，推動(dòng)購買，成為廠商彼此在通路競(jìng)逐的重點(diǎn)之一。 未來的店頭行銷將更講求策略的發(fā)展。唯有取得更完整的資訊，發(fā)展正確的店頭行銷策略與活動(dòng)創(chuàng)意，讓通路與顧客參與，才能達(dá)到實(shí)際的成效。甚至在執(zhí)行細(xì)節(jié)部分，也影響著活動(dòng)的結(jié)果。 二．策略聯(lián)盟的使用 一種產(chǎn)品的促銷成功，可以帶動(dòng)其姐妹產(chǎn)品的銷售。同時(shí)，有關(guān)產(chǎn)品間尋求合作，不但可以開發(fā)潛在顧客層，以多元化的促銷方式，增加消費(fèi)者的新鮮感，而且可使業(yè)者彼此間取長(zhǎng)補(bǔ)短、互蒙其利。因此，將有關(guān)產(chǎn)品合作促銷這種整合資源的策略聯(lián)盟方式，將愈來愈受廠商青睞。 三．利用產(chǎn)品價(jià)格所開展的SP話動(dòng)應(yīng)采取"攻心為上，血拼為下"策略，以喚回消費(fèi)者的心。 1．有創(chuàng)意地破壞價(jià)格 "價(jià)格破壞"的真義，是要借由價(jià)格的調(diào)整，帶給聰明的消費(fèi)者一種"物超所值"的感受。自從它流傳于行銷界以來，市場(chǎng)上隨處可見廝殺成一片、血肉模糊的景象。由于消費(fèi)者已對(duì)折扣數(shù)字產(chǎn)生疲乏，所以怎樣在折扣數(shù)字的包裝上創(chuàng)新花樣，在降價(jià)活動(dòng)中殺出一條差異化的"血路"來，已嚴(yán)峻地?cái)[在了行銷人員面前。對(duì)此，只能以智慧、以創(chuàng)意取勝。 近來此方面最經(jīng)典的案例當(dāng)屬屈臣氏"加一元多一件"活動(dòng)。 "加一元多一件"活動(dòng)，是從屈臣氏銷售的所有商品中挑出160多項(xiàng)商品做促銷，只要消費(fèi)者在購買這類商品時(shí)加多一元，即可再拿一件。其整體的視覺設(shè)計(jì)，如DM、POP等項(xiàng)規(guī)劃上，更是別具創(chuàng)意。因此，屈臣氏這項(xiàng)SP活動(dòng)在震撼低價(jià)的引導(dǎo)下，創(chuàng)造了驕人的成績(jī)。頭一個(gè)月，即增加了20%的業(yè)績(jī)，并提升了20%的集客力。 傳統(tǒng)折扣戰(zhàn)以降價(jià)方式已難再吸引消費(fèi)者的注意，顧客在每次商家提出折扣之時(shí)，難免猶豫徘徊，期盼有更低的價(jià)格。且在眾多商家紛紛打折降價(jià)之下，預(yù)期促銷結(jié)果總與實(shí)際成效有極大的差距。"加一元多一件"是一種全新的定價(jià)策略，以新的數(shù)字游戲做包裝，除了價(jià)格上極具競(jìng)爭(zhēng)力、令人耳目一新外，更把價(jià)格和數(shù)量發(fā)生聯(lián)系。它不僅在活動(dòng)名稱上擺脫了傳統(tǒng)降價(jià)折扣的巢穴，而且直接打出了與五折不同的訴求：消費(fèi)者必須足量購買。如此一來，不但不會(huì)影響單價(jià)，無形中也造成了其他產(chǎn)品此時(shí)介入市場(chǎng)的阻礙。 另外值得一提的一點(diǎn)是，屈臣氏在賽場(chǎng)設(shè)計(jì)上凸顯了自己的特色，突破了SP活動(dòng)只能提升一時(shí)銷路量的限制。他們認(rèn)為SP活動(dòng)規(guī)劃得好，采用與眾不同的創(chuàng)新手法，并通過促銷廣告、店頭設(shè)計(jì)，也可給自己樹立一個(gè)良好深刻的形象。 戲法人人會(huì)變，關(guān)鍵在于手法。在當(dāng)前折價(jià)狂潮風(fēng)起云涌之時(shí)，促銷手法也應(yīng)講求新、奇、巧。 2．以創(chuàng)意提升價(jià)值，取代價(jià)格血拼 促銷并不一定要單點(diǎn)定義在"價(jià)格減低"的部分，盡管多數(shù)人都相信這是一個(gè)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的年代，唯有降低價(jià)格才能吸引消費(fèi)者，但直到許多人把價(jià)格減到幾乎無利可圖的地步，甚至虧本經(jīng)營(yíng)，卻仍喚不回消費(fèi)者的心時(shí)，他們才恍然大悟：除了降價(jià)之外，還需要點(diǎn)別的方式。在消費(fèi)者心中的天平上，價(jià)格絕非唯一的標(biāo)準(zhǔn)，以創(chuàng)意提升價(jià)值的做法，有時(shí)更能發(fā)揮事半功倍的作用。 以限量發(fā)行引發(fā)搶購與收藏?zé)岢钡腟watch手表便是提高商品附加值的成功實(shí)例。Swatch每半年百款上市，其創(chuàng)作素材包羅萬象：可以是為倡導(dǎo)奧運(yùn)公平競(jìng)爭(zhēng)理念，也可以是電影百年紀(jì)念表……、使手表超越了計(jì)時(shí)的功能，孕育著豐富的藝術(shù)生命。更由百款花樣中，精選具紀(jì)念性或設(shè)計(jì)獨(dú)特的款式作為Special限量紀(jì)念表，其兼有的藝術(shù)性與收藏價(jià)值吸引了無數(shù)追"表"族排隊(duì)搶購。同時(shí)，也創(chuàng)造了使流行性商品的生命周期無限延長(zhǎng)的典范。 與此相仿，臺(tái)新銀行針對(duì)特定受眾，透過商品的創(chuàng)新設(shè)計(jì)與包裝，發(fā)行女性專屬信用卡--為女士量身設(shè)計(jì)的"玫瑰卡"，以清晰的訴求對(duì)象與其他信用卡形成強(qiáng)烈差異，并引發(fā)30歲以下女性的好奇心和浪漫綺想，在同業(yè)中脫穎而出，以平均4000張/月的速度攻占市場(chǎng)。 以上兩案例都是掙脫市場(chǎng)一窩蜂的折扣與優(yōu)惠方案，以創(chuàng)新的包裝、明確的市場(chǎng)細(xì)分或利用各種手段創(chuàng)造產(chǎn)品附加值而在同行中傲然佇立的典型例子。可見，降價(jià)并不是價(jià)格戰(zhàn)中的唯一手段，只要了解顧客心理、順應(yīng)時(shí)勢(shì)之趨、突破原有框框，即使不降價(jià)，也能創(chuàng)造物超所值的賣點(diǎn)。 3．必須要善用顧客資料庫，積極與顧客互動(dòng) 有人說：21世紀(jì)行銷的決戰(zhàn)點(diǎn)，必定會(huì)在"顧客資料庫"，這是長(zhǎng)期辛勤灌溉的結(jié)果，而非一朝一夕的投資。而它能夠給企業(yè)帶來的好處，也非一朝一夕所能得到。臺(tái)灣太平洋崇光百貨公司95年底在外界一片不景氣的嘆息聲中所舉行的周年慶活動(dòng)，第一天營(yíng)業(yè)額就達(dá)到公司預(yù)定整個(gè)周年慶的業(yè)績(jī)目標(biāo)，便是得益于長(zhǎng)期積累的結(jié)果。 太平洋崇光百貨公司是臺(tái)灣地區(qū)少數(shù)率先發(fā)行"貴賓卡"的百貨公司之一，他們不僅在形式上把貴賓卡的優(yōu)惠方案做得很好，更積極地分析持卡人的消費(fèi)資料，機(jī)動(dòng)地調(diào)整貨品的陳列與銷售。幾年來，已非常成功地?fù)碛幸淮笕汗潭ǖ闹覍?shí)顧客。加上公司每年周年慶所企劃的持卡人免費(fèi)兌換禮物、優(yōu)先采購及特別折扣等活動(dòng)，一直能夠吸引大批消費(fèi)者，并且創(chuàng)造正面的口碑效果。 從上述例子我們可以發(fā)現(xiàn)：促銷策略的應(yīng)用成功，已并非只是一時(shí)之間"優(yōu)惠價(jià)格"的誘惑，也不是短暫浮面"事件活動(dòng)"的吸引，而是長(zhǎng)期努力、建立并維護(hù)"顧客資料庫"，并且借由這個(gè)資料庫和顧客互動(dòng)起來，時(shí)常企劃一些有趣活動(dòng)，以增加彼此參與和雙向溝通機(jī)會(huì)的結(jié)果。經(jīng)營(yíng)者與消費(fèi)者的長(zhǎng)期互動(dòng)關(guān)系，是關(guān)系行銷所強(qiáng)調(diào)的要點(diǎn)，也是所有成功的促銷活動(dòng)最扎實(shí)的基礎(chǔ)。 四、利益性及便利性提供 針對(duì)繁忙的生活形態(tài)的消費(fèi)行為，便利性及到達(dá)性將是未來永遠(yuǎn)不變的發(fā)展方向。 五、立體宣傳 隨著競(jìng)爭(zhēng)的日愈激烈，增加消費(fèi)者接受信息的機(jī)會(huì)和感受深度也日趨重要。所以，業(yè)者必須調(diào)動(dòng)平面、電子甚至直效行銷等豐富的宣傳手段，以擴(kuò)大幫助消費(fèi)者做決定的訊息的宣傳。 綜上所述，隨著產(chǎn)品差異化的縮小和商品廣告的泛濫，隨著整合行銷傳播重要性的提升，促銷活動(dòng)將成為企劃的重要組成部分。傳統(tǒng)促銷手法效用巨大，但若不加以革新，不產(chǎn)生與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有差別的獨(dú)特手法，SP也將泛濫成災(zāi)，它將使價(jià)格成為品牌間唯一的辨識(shí)，造成廠商、消費(fèi)者兩敗俱傷。所以，把握促銷趨勢(shì)，革新促銷手段勢(shì)在必行。
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