家電市場 洛文
兩年前，廚具市場開始刮起“無煙”風潮，直至2006年底達到高潮。其間有人預言，無煙鍋產品很可能成為顛覆不粘鍋與吸油煙機的新興產業。而時至今日，公眾看到的卻是無煙鍋被徹底顛覆之后的慘境，毫無往日的颯爽英姿。
無煙鍋產業的慘烈現狀都得從央視說起。今年3月26日，央視曝光：“胡師傅”無煙鍋使用的所謂宇宙飛船外表材料——錳鈦合金，竟然是普通的鋁片，而鍋底上所謂的純天然礦產——紫砂，也不過是一層涂料而已。自此，整個無煙鍋產業就陸續遭遇信譽危機，曾經一度受追捧的無煙鍋正遭遇退貨風潮。
從浮夸到曝光的輪回
如今消費者對電視廣告的狂轟亂炸，特別是減肥產品、醫療廣告、美容產品等真人代言、長時間以身說法早已耳熟能詳，盡管相關部門和法律早已三申五令，明令禁止，但媒體上的虛假、無度宣傳卻還是屢禁不止。
而瘋狂過后的媒體“曝光”、“揭密”又很快會使一個企業甚至一個行業陷入萬劫不復的境地。從早幾年的歐典地板起，當時歐典也是3·15的公認品牌，中央二臺創國際品牌的典型代表，可“成也蕭何、敗也蕭何”。在沒有曝光前，媒體包括央視都給予了不遺余力的宣傳，也無需相關法規的審核和鑒定。而一旦產品出現問題、利益發生糾紛時，媒體就會立刻與之劃清界線，痛打落水狗，可以看出媒體在中間功不可末。
而媒體“曝光”有時又不僅僅局限于某一單個企業，正如“胡師傅”無煙鍋事件。自從央視在曝光之后，又將矛頭放大，由“胡師傅”單一品牌轉向到整個無煙鍋行業，“蘇泊爾”、“愛仕達”等知名品牌陸續成為了央視輪番炮轟的重點。緊接著，全國各大媒體都一窩蜂的針對此事件和行業進行了區域性的曝光，直接致使這個長期缺乏行業監督而自發成長起來的無煙鍋行業瀕臨崩潰。
誰來保護消費者的利益
針對媒體對無煙鍋行業的無度“曝光”之后消費者對該產品的態度，極品策略傳播機構在全國無煙鍋市場進行了詳細調研，結果卻驚人發現：此次無煙鍋事件并沒有影響消費者的購買欲望，因為無煙鍋產品本身對于消費者來說，并不存在多大的使用缺陷。相反，部分消費者對于無煙鍋產品本身的除油煙效果還相當推崇。即使無煙鍋不能徹底無油煙，但能夠減少、降低油煙，這也是好事。雖然一些企業涉及虛假宣傳，但從產品層面來說，無煙鍋對消費者確實具備著一定的吸引力。胡師傅無煙鍋雖然檢測不含紫砂，但總經理胡金高卻擁有著一些產品專利。其中，有兩項是實用新型專利。其中一個專利描述鍋體材料為鋁合金；另一個專利則說明，鍋體由陶瓷合金制成。
國家糧油質量監督實驗中心的專家講，食油加熱到一定溫度肯定會冒油煙的，這與鍋體材質并沒有很大關系。中國五金協會的專家介紹，無煙鍋是對傳統廚具的改良，主要進行了兩方面的改進：一是把鍋體加厚，達到均勻傳熱的效果，從而降低油煙；二是涂了涂層，以實現不粘。應該說，無煙鍋產業將傳統廚具進行了改進，讓炒鍋向無油煙、少油煙方向發展，符合了民眾利益，也符合了百姓的愿望。從這個意義上說，無煙鍋是大有發展前途的行業。如今的無煙鍋產業卻似乎沒有由于消費者的理性追捧而一如既往的紅火下去。究其原因，極品策略傳播機構認為：一是無煙鍋行業一開始就被一些急功近利、想要一夜暴富的生產和營銷集團給打黑了牌子；二是一向標榜“以消費者為上帝”的媒體對此目空一切，媒體的“畸形過度曝光”由最初的“胡師傅”一家企業擴展至整個無煙鍋行業，致使無煙鍋產業一夜“蹋方”，損害了諸多消費者的利益。
為何曝光總在事后
“胡師傅”無煙鍋被揭黑幕暴露出我們廣告監管力度的不到位，如此明顯的虛假宣傳卻一直未受到有關部門的重視。電視節目里到處充斥著減肥產品、醫療廣告，在讓消費者不知如何辨別的時候，名人還要來代言，以助一臂之力，近日在業內沸沸揚揚“藏秘排油”事件，以前的唐國強代言北京某醫院治療不孕不育，到劉嘉玲代言SK-Ⅱ，再到葛優代言億霖木業……代言人對消費者的誤導不可否認。很多時候消費者都是沖著名人去買那個產品的，像廣告中的代言人現身說法，其實廣告法是完全不允許的，而我們國內這樣的宣傳卻是屢禁不止，其根本原因就在于利益趨使，不論是廠家還是代言人，都是利益趨使，向大眾說著用過某某產品，效果如何，其實大家一思考就可以知道。
廣告的虛假宣傳不僅僅在明星代言，概念炒作也成了企業的利器。一方面，行業和企業需要這樣的“技術光環”；另一方面，消費者也需要更人性化的產品。從空調行業玩“氧吧”概念，微波爐“紫光”之爭等，面對這些概念虛假的宣傳，媒體怎么又一言不發、無動于衷呢？
當然，無煙鍋行業發展至如今這般田地，也不絕僅僅是媒體“畸形過度曝光”單方面的原因，企業產品概念的提煉、行業標準的缺失等方面也同樣都不可忽視。但是留給我們思考的是，在這場無煙鍋產業風云中，媒體究竟起到了多大的作用？
企業應該如何面對
極品策略傳播機構總監、著名品牌營銷戰略專家博鋒認為，無煙鍋現象凸現了企業社會商業倫理和工業企業制造精神的忽缺。
首先，從企業的社會商業倫理角度來講，企業是社會的一個經濟單元實體，在制造產品、獲得利潤的同時，也應該承擔相應的社會責任。承擔社會責任可從兩個層面去理解：一個是對社會的貢獻，如生產稀缺的商品，滿足社會消費需求，增加地方稅收，解決社會就業，培育倡導一種健康的消費文化等等；二是企業的一切行為必須遵守社會價值標準和倫理道德標準，具體到對企業的約束最起碼是不做假冒偽劣產品，不欺騙消費者，尊重商品消費的規律規則。
一個企業遵循商業倫理價值是真正從商業的大道出發。在法治不完善或倫理性經營時期，遵從商業倫理價值的企業肯定比不遵從商業倫理價值的企業積累財富慢。但是遵守商業倫理價值的企業肯定會比不遵守商業倫理價值的企業要走得更遠。
當無煙鍋、歐典這些企業出事后，聽到最多的就是責備企業的“危機公關”沒有處理好的聲音。
試問一下，中國的“危機公關”怎么做？坦白的說：目前中國參與“危機公關”的企業和公關公司都會事后或買通媒體，或買通相關政府部門，這種功利而庸俗的做法不但不能解決中國企業缺乏的真正商道，反而助長了企業唯金錢萬能論的觀點。一切用錢公關，最終受害的是企業自己。
其次，工業企業缺乏制造精神。用最直觀的觀點去理解，什么是工業企業的制造精神？那就是制造出一個真正優秀的產品，而不是靠概念、噱頭、包裝去“異化”產品。制造一個好的產品要求企業有務實的精神、獻身精神，還要杜絕投機取巧的投資。遺憾的是中國的很多企業并不愿意這么做。在珠三角、長三角家電簇群，有大量的投機取巧的企業，“胡師傅”的結局對他們應該是個警醒。
中國家電企業如何避免陷入“胡師傅”的命運？除了遵從商業大道，做好產品外，還應該從構建產業標準，遵從產業標準入手。無煙鍋如果沒有產業標準，就應該將企業的標準通過國家監管部門和標準部門上升為一個產業標準。只有在產業標準要求下的產品，才是一個“合法”的產品?！昂鷰煾怠彪m有專利，也研制出無煙鍋產品，但他并沒有將這一新產品上升到一個產業共同的標準，而是夸大虛構了產品的成分，這就犯了一個致命的錯誤，如果無煙鍋有產業標準，“胡師傅”又是按標準去宣傳推廣，那“胡師傅”是不會遭受媒體集體討伐的。違背了標準虛假宣傳，“胡師傅”是賺了很多錢，但東窗事發，花再多的錢也很難“公關搞定”媒體。
