新浪科技訊 4月26日消息,今日由中國(guó)電子視像行業(yè)協(xié)會(huì)與賽諾市場(chǎng)研究公司共同舉辦的“第三屆(2007Q1)中國(guó)彩電行業(yè)研究季度發(fā)布會(huì)”(簡(jiǎn)稱CRC)在北京舉行。會(huì)上發(fā)布的中國(guó)彩電行業(yè)研究藍(lán)皮書(shū)稱,農(nóng)村市場(chǎng)彩電銷量看好,特別是CRT電視,但這個(gè)市場(chǎng)可望而不可及。
一、農(nóng)村市場(chǎng)規(guī)模與預(yù)測(cè)
三、四級(jí)市場(chǎng)在中國(guó)整體彩電市場(chǎng)中始終占有較高的市場(chǎng)份額,2006年三、四級(jí)市場(chǎng)彩電銷售量為2077.56萬(wàn)臺(tái),在總體彩電市場(chǎng)中占有58.4%的市場(chǎng)份額,這也主要得益于傳統(tǒng)顯像管電視(CRT電視)的銷售,2006年CRT電視銷售量占農(nóng)村彩電市場(chǎng)總銷售量的93.3%,而在城市市場(chǎng)熱銷的高端產(chǎn)品的銷售量比重僅有6.7%。
2007年,在新婚、換房、更新?lián)Q代等諸多因素的影響下,農(nóng)村彩電市場(chǎng)銷售量仍有小幅度的上升,市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)會(huì)達(dá)到2170萬(wàn)臺(tái),較2006年有近100萬(wàn)臺(tái)的增量。
圖1 2006-2007年農(nóng)村彩電市場(chǎng)銷售規(guī)模及預(yù)測(cè)

二、農(nóng)村市場(chǎng)渠道現(xiàn)狀
根據(jù)賽諾數(shù)據(jù)評(píng)估,農(nóng)村的主要渠道類型是一些地方連鎖和品牌專賣店,他們占到約七成的市場(chǎng)份額,其次是綜合百貨業(yè)態(tài)類型,占了約1/4的市場(chǎng)份額。綜合來(lái)看,目前我國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)的渠道結(jié)構(gòu)還不太成熟,渠道較為分散,沒(méi)有形成規(guī)模效應(yīng),大連鎖尚未全面進(jìn)入該市場(chǎng)。
盡管其他家電專賣業(yè)態(tài)類型占到了相當(dāng)大部分的市場(chǎng)份額,但這個(gè)業(yè)態(tài)并沒(méi)有一個(gè)較強(qiáng)的綜合實(shí)力,而是已小門(mén)店或多門(mén)店、分散經(jīng)營(yíng)為基本形式,以分散的、數(shù)目眾多的渠道來(lái)占領(lǐng)一個(gè)優(yōu)勢(shì),如果面對(duì)實(shí)力龐大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,他們的競(jìng)爭(zhēng)力顯得很薄弱。當(dāng)然,像幸福樹(shù)這樣的加盟連鎖形式的出現(xiàn),也為這個(gè)渠道添加了實(shí)力,但實(shí)力到底如何,還要看大連鎖這樣的渠道商如何采取下一步的戰(zhàn)略,新興渠道業(yè)態(tài)如何向農(nóng)村市場(chǎng)滲透?
圖2 三、四級(jí)城市渠道結(jié)構(gòu)圖

三、農(nóng)村市場(chǎng)特點(diǎn)
我國(guó)城鄉(xiāng)二元經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)決定了城鄉(xiāng)家電市場(chǎng)的差異性,通過(guò)對(duì)農(nóng)村彩電結(jié)構(gòu)分析,并對(duì)農(nóng)村消費(fèi)者特征進(jìn)行調(diào)研,我們從兩個(gè)方面總結(jié)了農(nóng)村市場(chǎng)的特點(diǎn)。
從2006年農(nóng)村市場(chǎng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來(lái)看,CRT彩電仍為農(nóng)村市場(chǎng)的主導(dǎo)產(chǎn)品,全年平均銷量占到了農(nóng)村整體市場(chǎng)的94%,CRT背投在農(nóng)村市場(chǎng)也有一些地位,但份額很小,平板電視的份額能占到約5%,而且從第一季度到第四季度,平板電視的市場(chǎng)份額有一個(gè)較小的上升趨勢(shì)。
圖3 三、四級(jí)城市電視技術(shù)結(jié)構(gòu)圖-零售量

從消費(fèi)者的角度來(lái)看,他們?cè)谶x擇購(gòu)買電視的動(dòng)機(jī)上有所變化,
第一、農(nóng)村彩電消費(fèi)已從“大件”奢侈品轉(zhuǎn)向常備品。在3、5年前,彩電也許還是農(nóng)村家庭的“三大件”(彩電、)之一,但現(xiàn)在電視機(jī)已成為他們?nèi)粘I畈荒苋鄙俚囊环N生活必備品,這與農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展和彩電價(jià)格下降有很大的關(guān)系。
第二、購(gòu)買動(dòng)機(jī)多樣化,外出務(wù)工者的購(gòu)買潛力最大。以外農(nóng)村購(gòu)買彩電主要是在婚嫁期,現(xiàn)在這種特殊的需求不再是主要的市場(chǎng)需求,而遷居、購(gòu)買新款機(jī)、購(gòu)買新功能機(jī)等多樣化需求都促進(jìn)農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng),同時(shí)外出務(wù)工者返鄉(xiāng)時(shí)購(gòu)買彩電作為回家?guī)А岸Y”的一個(gè)主要選擇傾向。
第三、產(chǎn)品品牌和品質(zhì)幾乎等同,大品牌與好品質(zhì)幾乎等同,口碑宣傳有較重分量。對(duì)大品牌的信任度偏高,也更期望能獲得好的售后服務(wù),更多的是獲得一些功能使用的培訓(xùn),而不是對(duì)彩電的包修。
第四、大部分消費(fèi)者還屬于價(jià)格敏感型,因此價(jià)格的決定作用更明顯。低價(jià)格對(duì)農(nóng)村消費(fèi)者購(gòu)買第二臺(tái)或第三臺(tái)彩電是一個(gè)重要刺激因素,只要功能、技術(shù)比目前使用的電視機(jī)略有優(yōu)勢(shì),或者尺寸更大,那么低價(jià)位的彩電就有可能獲得青睞。
第五、城鄉(xiāng)二元經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)還有后遺癥,城鄉(xiāng)彩電需求有所差異,高端彩電市場(chǎng)快速啟動(dòng)還需要?jiǎng)恿ΓRT的出現(xiàn)給傳統(tǒng)CRT替代提供一定空間。
四、農(nóng)村渠道發(fā)展探討
針對(duì)目前農(nóng)村消費(fèi)者特點(diǎn)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)特征以及渠道結(jié)構(gòu)與特級(jí)、一級(jí)市場(chǎng)渠道結(jié)構(gòu)的差異,我們對(duì)農(nóng)村渠道的開(kāi)拓路徑更為關(guān)注。
首先是類似與幸福樹(shù)這樣的加盟連鎖店,能否健康發(fā)展,其次是大連鎖下一步目標(biāo)能否向農(nóng)村市場(chǎng)推進(jìn),再者是面對(duì)外來(lái)渠道商進(jìn)入的威脅,本地渠道商可能采取什么樣的應(yīng)對(duì)措施,最后是制造商是否愿意頃力自建渠道。
從產(chǎn)品方面來(lái)看,CRT彩電的繼續(xù)推進(jìn)與平板電視的推廣能夠齊頭并進(jìn),渠道商和制造商都試探;2006年超薄CRT的市場(chǎng)表現(xiàn)給CRT帶來(lái)另一個(gè)春天,也給制造商一個(gè)繼續(xù)發(fā)展CRT彩電的空間展示,新一輪的品牌戰(zhàn)如何進(jìn)行,不同制造商又依賴何種渠道,都是變數(shù)。
在農(nóng)村市場(chǎng)尚未形成渠道商話語(yǔ)權(quán)超過(guò)制造商的時(shí)期,對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)渠道格局采取行動(dòng)應(yīng)該是雙方都可進(jìn)行的戰(zhàn)略,因此短期內(nèi)在農(nóng)村市場(chǎng)形成渠道規(guī)模效應(yīng)還比較難,渠道多樣化也將繼續(xù)存在。

