新浪科技訊 4月26日消息，今日由中國(guó)電子視像行業(yè)協(xié)會(huì)與賽諾市場(chǎng)研究公司共同舉辦的“第三屆(2007Q1)中國(guó)彩電行業(yè)研究季度發(fā)布會(huì)”(簡(jiǎn)稱CRC)在北京舉行。會(huì)上發(fā)布的中國(guó)彩電行業(yè)研究藍(lán)皮書(shū)稱，農(nóng)村市場(chǎng)彩電銷量看好，特別是CRT電視，但這個(gè)市場(chǎng)可望而不可及。
一、農(nóng)村市場(chǎng)規(guī)模與預(yù)測(cè)
三、四級(jí)市場(chǎng)在中國(guó)整體彩電市場(chǎng)中始終占有較高的市場(chǎng)份額，2006年三、四級(jí)市場(chǎng)彩電銷售量為2077.56萬(wàn)臺(tái)，在總體彩電市場(chǎng)中占有58.4%的市場(chǎng)份額，這也主要得益于傳統(tǒng)顯像管電視(CRT電視)的銷售，2006年CRT電視銷售量占農(nóng)村彩電市場(chǎng)總銷售量的93.3%，而在城市市場(chǎng)熱銷的高端產(chǎn)品的銷售量比重僅有6.7%。
2007年，在新婚、換房、更新?lián)Q代等諸多因素的影響下，農(nóng)村彩電市場(chǎng)銷售量仍有小幅度的上升，市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)會(huì)達(dá)到2170萬(wàn)臺(tái)，較2006年有近100萬(wàn)臺(tái)的增量。
圖1 2006-2007年農(nóng)村彩電市場(chǎng)銷售規(guī)模及預(yù)測(cè)
二、農(nóng)村市場(chǎng)渠道現(xiàn)狀
根據(jù)賽諾數(shù)據(jù)評(píng)估，農(nóng)村的主要渠道類型是一些地方連鎖和品牌專賣店，他們占到約七成的市場(chǎng)份額，其次是綜合百貨業(yè)態(tài)類型，占了約1/4的市場(chǎng)份額。綜合來(lái)看，目前我國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)的渠道結(jié)構(gòu)還不太成熟，渠道較為分散，沒(méi)有形成規(guī)模效應(yīng)，大連鎖尚未全面進(jìn)入該市場(chǎng)。
盡管其他家電專賣業(yè)態(tài)類型占到了相當(dāng)大部分的市場(chǎng)份額，但這個(gè)業(yè)態(tài)并沒(méi)有一個(gè)較強(qiáng)的綜合實(shí)力，而是已小門(mén)店或多門(mén)店、分散經(jīng)營(yíng)為基本形式，以分散的、數(shù)目眾多的渠道來(lái)占領(lǐng)一個(gè)優(yōu)勢(shì)，如果面對(duì)實(shí)力龐大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，他們的競(jìng)爭(zhēng)力顯得很薄弱。當(dāng)然，像幸福樹(shù)這樣的加盟連鎖形式的出現(xiàn)，也為這個(gè)渠道添加了實(shí)力，但實(shí)力到底如何，還要看大連鎖這樣的渠道商如何采取下一步的戰(zhàn)略，新興渠道業(yè)態(tài)如何向農(nóng)村市場(chǎng)滲透？
圖2 三、四級(jí)城市渠道結(jié)構(gòu)圖
三、農(nóng)村市場(chǎng)特點(diǎn)
我國(guó)城鄉(xiāng)二元經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)決定了城鄉(xiāng)家電市場(chǎng)的差異性，通過(guò)對(duì)農(nóng)村彩電結(jié)構(gòu)分析，并對(duì)農(nóng)村消費(fèi)者特征進(jìn)行調(diào)研，我們從兩個(gè)方面總結(jié)了農(nóng)村市場(chǎng)的特點(diǎn)。
從2006年農(nóng)村市場(chǎng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來(lái)看，CRT彩電仍為農(nóng)村市場(chǎng)的主導(dǎo)產(chǎn)品，全年平均銷量占到了農(nóng)村整體市場(chǎng)的94%，CRT背投在農(nóng)村市場(chǎng)也有一些地位，但份額很小，平板電視的份額能占到約5%，而且從第一季度到第四季度，平板電視的市場(chǎng)份額有一個(gè)較小的上升趨勢(shì)。
圖3 三、四級(jí)城市電視技術(shù)結(jié)構(gòu)圖-零售量
從消費(fèi)者的角度來(lái)看，他們?cè)谶x擇購(gòu)買電視的動(dòng)機(jī)上有所變化，
第一、農(nóng)村彩電消費(fèi)已從“大件”奢侈品轉(zhuǎn)向常備品。在3、5年前，彩電也許還是農(nóng)村家庭的“三大件”(彩電、)之一，但現(xiàn)在電視機(jī)已成為他們?nèi)粘Ｉ畈荒苋鄙俚囊环N生活必備品，這與農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展和彩電價(jià)格下降有很大的關(guān)系。
第二、購(gòu)買動(dòng)機(jī)多樣化，外出務(wù)工者的購(gòu)買潛力最大。以外農(nóng)村購(gòu)買彩電主要是在婚嫁期，現(xiàn)在這種特殊的需求不再是主要的市場(chǎng)需求，而遷居、購(gòu)買新款機(jī)、購(gòu)買新功能機(jī)等多樣化需求都促進(jìn)農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)，同時(shí)外出務(wù)工者返鄉(xiāng)時(shí)購(gòu)買彩電作為回家?guī)А岸Y”的一個(gè)主要選擇傾向。
第三、產(chǎn)品品牌和品質(zhì)幾乎等同，大品牌與好品質(zhì)幾乎等同，口碑宣傳有較重分量。對(duì)大品牌的信任度偏高，也更期望能獲得好的售后服務(wù)，更多的是獲得一些功能使用的培訓(xùn)，而不是對(duì)彩電的包修。
第四、大部分消費(fèi)者還屬于價(jià)格敏感型，因此價(jià)格的決定作用更明顯。低價(jià)格對(duì)農(nóng)村消費(fèi)者購(gòu)買第二臺(tái)或第三臺(tái)彩電是一個(gè)重要刺激因素，只要功能、技術(shù)比目前使用的電視機(jī)略有優(yōu)勢(shì)，或者尺寸更大，那么低價(jià)位的彩電就有可能獲得青睞。
第五、城鄉(xiāng)二元經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)還有后遺癥，城鄉(xiāng)彩電需求有所差異，高端彩電市場(chǎng)快速啟動(dòng)還需要?jiǎng)恿ΓRT的出現(xiàn)給傳統(tǒng)CRT替代提供一定空間。
四、農(nóng)村渠道發(fā)展探討
針對(duì)目前農(nóng)村消費(fèi)者特點(diǎn)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)特征以及渠道結(jié)構(gòu)與特級(jí)、一級(jí)市場(chǎng)渠道結(jié)構(gòu)的差異，我們對(duì)農(nóng)村渠道的開(kāi)拓路徑更為關(guān)注。
首先是類似與幸福樹(shù)這樣的加盟連鎖店，能否健康發(fā)展，其次是大連鎖下一步目標(biāo)能否向農(nóng)村市場(chǎng)推進(jìn)，再者是面對(duì)外來(lái)渠道商進(jìn)入的威脅，本地渠道商可能采取什么樣的應(yīng)對(duì)措施，最后是制造商是否愿意頃力自建渠道。
從產(chǎn)品方面來(lái)看，CRT彩電的繼續(xù)推進(jìn)與平板電視的推廣能夠齊頭并進(jìn)，渠道商和制造商都試探；2006年超薄CRT的市場(chǎng)表現(xiàn)給CRT帶來(lái)另一個(gè)春天，也給制造商一個(gè)繼續(xù)發(fā)展CRT彩電的空間展示，新一輪的品牌戰(zhàn)如何進(jìn)行，不同制造商又依賴何種渠道，都是變數(shù)。
在農(nóng)村市場(chǎng)尚未形成渠道商話語(yǔ)權(quán)超過(guò)制造商的時(shí)期，對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)渠道格局采取行動(dòng)應(yīng)該是雙方都可進(jìn)行的戰(zhàn)略，因此短期內(nèi)在農(nóng)村市場(chǎng)形成渠道規(guī)模效應(yīng)還比較難，渠道多樣化也將繼續(xù)存在。
