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• 促銷之前
  促銷，是現代商戰的有力武器，然而許多企業投入的促銷費用雖然不少，卻沒有起到應有的作用，究其原因，很多是因為調查研究工作沒做好，有的企業甚至不做調查，只憑決策者的靈機或感覺決定，當然達不到好的效果。
  
  促銷必須首先從企業自身的實際出發，對消費者進行細致的調查，包括目標市場的調查，同類產品的調查，消費心理及習慣調查，目標消費群接觸媒體調查等等。只有進行了充分的調查，才能針對性地找到目標市場的訴求主題，選擇最適當的媒體以及最適當的廣告時機，從而打敗競爭者，提高市場占有率。下面以昂泰集團在1995年為了推廣昂泰氏系列保健品而進行的廣告促銷情況為例，說明調查研究是做好促銷的關鍵。
  
  
  
  一、企業的基本情況
  昂泰集團是以海、淡水名特優水產品養殖為基礎、綠色食品工業和海洋生物品開發為重點，集農工、科技、貿易、房地產開發于一體的綜合性、國際化企業集團，資產總額達2．5億元人民幣。1995年初，昂泰集團正面臨轉軌時期，欲將企業形象從過去的"高新農業項目"提升到"高科技現代化企業"上來。為全面樹立新的企業形象，充分拓展品牌知名度，昂泰集團計劃用半年至一年的時間，初步建立、逐步擴大和完善集團企業形象，讓"昂泰集團"、"昂泰氏系列保健品"深入人心。根據當時集團公司的實際情況以及對市場的預測，公司制定了一套電視、廣播、報紙、海報、戶外廣告等多媒體式廣告策略，預計在1995年下半年在全國投入1350萬元的廣告費用。
  
  在濟南市場，昂泰集團主要以銷售昂泰氏4號產品為主，此產品是以養顏祛斑功能為主的保健食品，剛進入濟南市場3個月，在濟南有線電視臺、泉城周報做了一段時間的宣傳，在齊魯晚報做了一次文字整版廣告。為了使營銷更有成效，使廣告有的放矢，同時也了解昂泰氏4號產品進入市場3個月來市場的反饋情況，集團決定委托濟南某廣告公司以濟南市為調查區域進行了一次消費者調查。
  
  
  
  二、消費者調查
  為了保證調研結果的科學化，公司從調查對象的代表性(隨機抽樣)，調查資料的真實性(郵寄問卷)，調查根據的精確性(計算機分析)和調查報告的公正性四個方面嚴格把關，規范實施。
  
  1．問卷調查
  
  從調查公司的"濟南居民標準樣框(JMSF)"中，按隨機原則從濟南市民中抽取了18歲以上的500名女性，作為本次調查對象，樣本的結構以能代表濟南市成年女性為特點。然后，把調查問卷郵寄給她們。截止1995年6月1日統計之前，共收回問卷392份(回收率為78．4％)，有效問卷378份(有效率75．6％)，符合調查設計要求。
  
  2．訪談調查
  
  從昂泰集團在濟南的經銷單位中抽取了7個經銷單位進行訪談調查，以了解昂泰氏4號的實際銷售情況、顧客的反映、經銷商的意見等。
  
  問卷的統計處理全部用計算機完成，具有精確度和可信度。
  
  (一)目標市場容量的調查
  
  昂泰氏4號是有明顯祛斑作用的保健食品，較之同類功能的保健品、藥品來說，其天然性獨具優勢。通過調查分析來看，昂泰氏4號潛在的市場容量龐大。
  
  以最困擾女性的美容問題來看，"雀斑、黑褐斑"居"肥胖"之后居第二位；而以受雀斑、黑褐斑困擾的比例來看，年齡在25歲以下的被診斷為嚴重的比例為7．89％，而31-40歲則為3．45％。由此可看出受雀斑、黑褐斑困擾的人群是龐大的。
  
  (二)消費心理及消費習慣調查
  
  消費心理及消費習慣是影響營銷及廣告的重要因素。調查發現，影響購買的因素主要是價格、效果、消費習慣和榜樣效應，而價格因素是最主要的問題。在不購買的因素中，因價格太高而不購買的占55．97％，使用效果占29．97％，榜樣因素占12．2％。
  
  從消費習慣來看，偶爾購買者群體最大，占50．67％，經常購買者只占3．73％。但從各年齡組來看，31-40歲的女性經常購買者僅占1．11％，而偶爾購買者達58．89％。這說明她們的嘗試心理較重，這也是各年齡組共同點。這就要求昂泰氏4號必須效果明顯，才會有較多的回頭客。
  
  這種購買現狀與濟南市的收入水平是直接相關的。在1994年的美容保健品消費支出中，全年支出在300元以下的女性占84．72％，300-500元檔次的只占8.04％。另外，由于保健品市場泥沙俱下，人們對保健品的信任度下降，保健品的廣告宣傳處于消費者被動接受狀態。在人們的消費習慣及消費支出都處于較低水平的情況下，廣告及促銷都應具有較強的針對性。
  
  (三)目標消費群分析
  
  目標消費群指有可能成為某種商品使用者的群體。對企業來說，確定產品明確的、可識別的目標市場，是首要的基礎工作。只有明確產品的目標消費者，產品的營銷組合才會有目標，富有實效。調查結果顯示，受到雀斑困擾的人達35%以上，而心理壓力最重的是31-40歲和21-25歲之間的消費者。再從年齡與不購買原因的關系來看，31-40年齡段，價格因素影響相對最低，而效果因素處于最高(相對于其他年齡段)；而26-30歲年齡段女性，價格對她們的影響升高，效果影響相對減弱。由此看來，31-40歲是昂泰氏4號最主要的目標消費層。
  
  此外，從對經銷商的實地采訪調查來看，主要購買者也是30-40歲之間女性，次之是20多歲女性。顧客擔心質量問題，買 l-2瓶者占多數，說明顧客嘗試心理較重，對昂泰氏4號缺乏深層次信任。
  
  (四)同類產品的調查
  
  當時濟南市場的同類產品主要有金王純花粉、中華多寶、太太口服液、同仁堂美容祛斑膏等。從調查結果來看，昂泰氏4號知名度為9．79％，這在同類功能保健食品、藥品中名列第四。金王純花粉市場占有率名列第一，它比昂泰氏4號僅早兩個月進入濟南市場。這說明昂泰氏4號的廣告投放及營銷有待進一步改進。
  
  (五)目標消費者接觸的媒體調查
  
  廣告媒體的選擇是廣告實施中的重要環節，也是使有限的廣告費達到最大效益的重要手段。選擇廣告媒體，應根據消費者最常接觸的媒體來定。這次調查結果顯示，消費者對美容品、保健品信息的獲得途徑主要是報紙(70．62％)、電視(81．75％)，其次是朋友介紹(34．39％)，傳單(16．14％)，電臺(15．87％)。而消費者接觸最多的報紙是齊魯晚報(98．41％)、泉城周報(66．4％)，接觸最多的電視臺是齊魯電視臺、中央 l臺(均占81．48％)，山東衛視臺(68．25％)。
  
  對目標市場細劃后，對年齡和接觸的媒體進行交叉分析，我們發現，各年齡段對齊魯晚報的經常閱讀率達91．78％以上，對泉城周報達到64．18％以上。而企業主要的目標市場31-40歲年齡層，對濟南日報的閱讀率高于泉城周報，并高于其他年齡層，達70％。
  
  問卷中還列出了最常收看的電視臺。以主要的目標市場31-40歲的女性經常收看的頻道來看，齊魯臺遠遠高于山東衛視和其他兩臺。這說明，電視廣告中，齊魯臺的廣告不能放松，有線電視臺與濟南電視臺投放量可適當減少。
  
  
  
  三、調查分析
  通過以上對昂泰氏4號消費者調查問卷的統計分析，得出了以下主要結論：
  
  1．昂泰氏4號在濟南市區的知名度偏低，這主要由于進入濟南市場時間短，廣告宣傳、營銷工作未能全面開展，但也與前期廣告宣傳的媒體策略、廣告訴求點不明確有一定關系。
  
  2．市場潛力巨大。
  
  3．通過細劃目標市場，確定最主要的消費者應為31-40歲及21-25歲的女性。
  
  4．影響消費者購買的因素主要是價格和效果。大多數消費者未形成購買習慣，購買頻率低。從訪談調查看，購買中的嘗試心理強。
  
  5．目標市場了解保健品信息的途徑是報紙和電視，其中接觸最多的媒體是：齊魯晚報、濟南日報、齊魯電視臺、中央1臺、山東衛視。
  
  針對這些調查結果，昂泰集團濟南辦事處采取了一系列相應的廣告促銷和人員促銷活動，選擇31-40歲及21-25歲年齡段的女性做為主要目標消費者，在齊魯晚報、齊魯電視臺等媒體有針對性地策劃了一系列廣告，并自印小報廣泛向家庭、工廠、商店等處散發，組織直銷隊伍，開展終端促銷。在1995年下半年共投入廣告費用30萬，卻贏得了120多萬的銷售額(下半年)，已超過了一直占第一位的金王純花粉。而且擴大了企業及產品的知名度，使得昂泰氏4號在濟南市廣為人知。
  
  從以上的實例中可以看到調查研究是多么重要，它是一切營銷活動的基礎。只有做好了調查研究，企業才能準確地組織促銷活動，從而達到產品推廣的目的，提高產品的市場占有率，擴大企業的知名度，增加產品的銷售額，從而增加企業的利潤。
  
  
  

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