中國人也有一個(gè)“中國夢(mèng)”---不光是你要成功，還要你向世界展示你的成功
“20年前，大家對(duì)奢侈的概念可能是到莫斯科餐廳吃一頓飯，到友誼商店拿外匯券做一套西服；十多年前的199 2年，當(dāng)LV的第一家店落地到王府飯店的時(shí)候，很多人來看熱鬧，他們還不太理解，為什么貼上一個(gè)小花兒的標(biāo)志就可以賣這么貴。現(xiàn)在大家對(duì)奢侈品的概念已經(jīng)比較完整了：開奔馳，戴勞力士，穿杰尼亞，用萬寶龍筆，背LV的包包。”在王府飯店做公關(guān)部經(jīng)理的香港人呂以民這樣說。
她的身后，就是那家“鼻祖級(jí)”的LV專賣店。
人們逐漸認(rèn)識(shí)的品牌還集中在日用品上
1979年3月16日，上海黃浦區(qū)商場的營業(yè)員們發(fā)現(xiàn)，總有人擠到手表柜臺(tái)前，詢問能否買到一種叫做“雷達(dá)” 的手表。后來她們才知道，就在前一天，這種外國手表的廣告同時(shí)出現(xiàn)在了上海電視臺(tái)和《文匯報(bào)》上。
這可能是中國百姓接觸到的最初的“奢侈品”。在其后的10年里，大家逐漸認(rèn)識(shí)的品牌，還集中在一些日用品上，比如跟著“鐵臂阿童木”一起到來的日本電器。
終于，在鄧小平南方講話的同年，世界上最權(quán)威的奢侈品牌LVMH集團(tuán)，把那個(gè)時(shí)候大家還一無所知的“小梅花” 帶入了中國人的視野。在這之后，人們漸漸認(rèn)識(shí)了這個(gè)品牌的箱包，至于對(duì)同在一個(gè)集團(tuán)下的DIOR(迪奧)、豪雅表、軒尼詩XO等等，卻還一無所知。
“他們把第一家店選在王府飯店，也是經(jīng)過了反復(fù)的考慮和調(diào)研的。1992年的王府飯店可以說是北京地區(qū)高檔酒店的一個(gè)標(biāo)志，也是那時(shí)候人們心中‘奢侈’、‘華麗’、‘昂貴’的象征。”呂以民說。
“當(dāng)時(shí)LV的店面在樓下，除了一些外國和港澳臺(tái)客人，大家對(duì)它更多的是一種好奇，看的人多，買的人少。而且當(dāng)時(shí)奢侈品在人們生活中并沒有占什么分量，你背一個(gè)LV包，估計(jì)也沒人認(rèn)識(shí)。下班了也不會(huì)去參加什么Party，也沒有場合用它。這是當(dāng)時(shí)的社會(huì)大背景造成的。”
呂以民最初從香港來到內(nèi)地是在1987年。她回憶說，那時(shí)幾乎沒有什么可以買衣服的地方，她一般都是回香港買衣服。大家的發(fā)型也很一致，男的短發(fā)，女的梳辮子。
“十幾年前我想慶祝生日，吃個(gè)西餐，可以去的地方一般就是莫斯科餐廳和‘馬克西姆’，如果我想做意大利面，就得大老遠(yuǎn)到三里屯一個(gè)特別小的進(jìn)口店去買配料。路上跑的一般都是‘面的’和公共汽車，私車幾乎沒有。現(xiàn)在你看見一輛‘ 蘭博基尼’的跑車也不稀奇。”呂以民說。
她認(rèn)為，在這樣的社會(huì)狀況下，LV能在1992年進(jìn)入中國，應(yīng)該說是相當(dāng)有遠(yuǎn)見和膽識(shí)。
“硬件環(huán)境”
到底是哪個(gè)先富裕起來的中國人買了第一只LV包，已經(jīng)無法考證，但是在它進(jìn)入中國的第二年發(fā)生的一件事，證明了LV的眼光是多么正確。
那一年的中國奢侈品行業(yè)，出了一個(gè)“名人”。1993年，中國進(jìn)口了第一輛法拉利，一位“京城億萬富豪”，成為了它的擁有者。
“奢侈品”的大幕已在90年代的中國緩緩拉開了。
作為時(shí)尚行業(yè)資深從業(yè)者的LVMH集團(tuán)中國區(qū)總經(jīng)理吳越，把1993年定義為中國時(shí)尚產(chǎn)業(yè)“硬件環(huán)境”整治的關(guān)鍵一年。
“1993年之前，奢侈品牌雖然進(jìn)入了中國市場,但基本還是限于友誼商店和五星級(jí)酒店大堂商鋪。剛從短缺經(jīng)濟(jì)走出來的中國，零售行業(yè)硬件還不具備必需的質(zhì)量，這對(duì)于希望開拓零售市場的國際奢侈品牌來說，可謂‘皮之不存，毛將焉附’。”
不僅如此，當(dāng)時(shí)的奢侈品還只收“外匯券”。
“1993年6月，上海伊勢丹百貨開業(yè)，第一次推出了收取人民幣的高端零售措施，全面引進(jìn)高端進(jìn)口化妝品牌，這件事引起了市場轟動(dòng)和興奮。接著，北京、上海和廣州等地一些主要百貨店才開始改變裝修，提升零售環(huán)境。外匯券這塊‘ 石頭’，也被搬開了。”
中國人的消費(fèi)能力太強(qiáng)了
回到2008年。
LV明亮的玻璃櫥窗里，看起來并不是那么“熱鬧”，客人的數(shù)量始終保持在一兩個(gè)。
在它旁邊，都是一線的奢侈品店：Cartier(卡地亞)、Gucci(古馳)、Hermes(愛馬仕)，也是同樣富麗堂皇和“人跡罕至”。
“其實(shí)他們的銷售額很高，這里租金貴，他們絕不會(huì)做虧本買賣。”呂以民說。
她說，除了最初進(jìn)來的LV，其他牌子基本都是1999年前后進(jìn)來的。買這些名牌的，95%都是本地客人。
“現(xiàn)在是買的人比看的人多。你不會(huì)看到大家擠在某家店里，他們都是靜悄悄地來去，目的性很強(qiáng)，通常也是某一品牌的老客戶。”
呂以民說，這兩年經(jīng)常會(huì)有一些二線城市的客人，住進(jìn)酒店就是沖著這些奢侈品而來。“當(dāng)然有人是舍得給自己買這些名牌的，但更多的人是買來送禮，現(xiàn)在大家覺得拿奢侈品送禮是一種風(fēng)潮。”
呂以民感覺，轉(zhuǎn)折發(fā)生在2001年到2003年之間。“很多私人企業(yè)都形成了規(guī)模，媒體對(duì)這些奢侈品牌宣傳得也多了，消費(fèi)者逐漸了解了這些品牌背后的故事，了解了他們的品質(zhì)。”
“另外一個(gè)重要的原因，我覺得是大家的職業(yè)選擇更加多元化了。很多人進(jìn)了外企，受西方文化影響很深，另外也有越來越多的留學(xué)生回國，越來越多的老外來到北京。他們帶來了很多西方的生活習(xí)慣，比如酒會(huì)啊，Party啊，這些讓奢侈品有了一個(gè)展示的平臺(tái)。 ”
僅從LVMH集團(tuán)2007年的公報(bào)就足以說明，呂以民的分析是有跡可尋的。
這份公報(bào)上說，亞洲是對(duì)該集團(tuán)銷售業(yè)績?cè)鲩L貢獻(xiàn)最大的地區(qū)，使集團(tuán)的銷售額增長了16%，尤其是中國和印度。而2006年LVMH集團(tuán)在中國的銷售額增加了40%。
“中國市場現(xiàn)在是國際奢侈品牌都盯準(zhǔn)了的一塊大蛋糕，中國人的消費(fèi)能力太強(qiáng)了。而且購買奢侈品的激情也極其旺盛。”
美國高盛公司曾經(jīng)做過一個(gè)統(tǒng)計(jì)，說中國目前奢侈品消費(fèi)市場的容量為60億美元，占世界奢侈品消費(fèi)市場的12% 。他們還預(yù)測中國奢侈品消費(fèi)市場將在2015年首次超過日本，奢侈品消費(fèi)額將突破115億美元，占全球消費(fèi)總量的比例可能上升到29%。
到處都是“新富”
呂以民覺得，現(xiàn)在中國人對(duì)奢侈品的熱衷，有點(diǎn)像80年代末的香港。
“那時(shí)候走在香港街頭，你經(jīng)常會(huì)聽到小姑娘們說，想買個(gè)LV的包包。這種對(duì)話現(xiàn)在也經(jīng)常出現(xiàn)在北京或上海的街頭。今天香港人對(duì)奢侈品依然喜歡，但是大家更多的還是會(huì)買一些適合自己個(gè)性的產(chǎn)品，從實(shí)用角度出發(fā)。”
她說，金融風(fēng)暴是個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
對(duì)于目前奢侈品行業(yè)在中國的火爆，吳越的分析很獨(dú)特。“奢侈原來是一個(gè)貶義詞，現(xiàn)在在中國，奢侈品一夜之間成為大家談?wù)摰脑掝}。對(duì)于奢華的欣賞，其實(shí)中國人的歷史是很長的。”
“我們經(jīng)過了五六十年代的平均主義，一直到了七八十年代，我們?nèi)匀环忾]。今天我們拼命想得到以前沒有得到的東西。壓抑得太久，大家想獲得補(bǔ)償。”吳越說，“奢侈品行業(yè)當(dāng)中談得最多的一個(gè)詞就是‘新富’，中國經(jīng)過了平均主義，現(xiàn)在到處都是‘新富’，這是一個(gè)非常有意思的現(xiàn)象。”
在他看來，中國奢侈品市場增長的巨大支柱就是這些“新富”階層，而他們背后是不斷增長的財(cái)富和品位。在改革開放30多年以后，中國人追求得到世界級(jí)的享受，也是非常正常的。
“我們談到的美國有‘美國夢(mèng)’，中國人也有一個(gè)‘中國夢(mèng)’---不光是你要成功，還要你向世界展示你的成功。 ”
十幾年前那位買下“法拉利”跑車的富翁，他和他的紅色法拉利在天安門廣場的巨幅照片，曾被標(biāo)上了“來自紅色中國的富翁”的廣告語。如今，他那輛法拉利跑車跑了還不到一萬公里，車身上題滿了各國政要名流的簽名。
這或許也是“中國夢(mèng)”的一種。
