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• 做生意就是賣東西
  
      在前面《科學投資》已經給大家詳細介紹了目前市場上應用最廣、成效最顯著的16種產品促銷的方法。限于文章篇幅，下面繼續為大家簡單介紹另外11種行之有效的產品促銷的方法。
  
      第17策：超值。超值指兩方面，一方面指產品超值，一方面指服務超值。前者，比如你用買一把切菜刀的價錢買來的那把菜刀不僅可以用來切菜，還可以用來砍柴，那就是產品超值；后者，指消費者在接受商家的一項產品或服務后，還能獲得商家許多額外的服務。超值服務與優質服務的區別是，超值服務的內容是顧客所需要、所喜歡的，但顧客卻不需要為這些服務付出額外的代價，所以，海爾的五星服務雖然令人滿意，但海爾提供的是優質服務，而不是超值服務，因為海爾的大多數東西賣得都比同行的貴，有些東西貴得還不是一星半點，消費者為了獲得海爾的優質服務需要付出不菲的代價。
  
      哈爾濱的創業者史道龍有鑒于目前醫療中介市場混亂的情況，創辦了一家導醫中介公司，名為“哈爾濱全為陪護服務有限公司”，為患者提供導醫服務。有些人說史道龍的公司就是一家“醫托”公司，但史道龍這位“醫托”和其他的“醫托”有所不同，就是，第一，他是合法的，有營業執照，有固定辦公場所，患者出了問題不會找不著人；第二，他不但為患者提供掛號、介紹醫生等一般“醫托”都做的服務，他還提供許多額外的服務。他所聯系的醫院和醫生都簽有協議；他介紹病人就醫時，都會與病人簽訂詳細合同，出了問題保證負責。他不僅管病人，還管病人的家屬；不僅管病人在哈爾濱時的看病吃藥，病人有需要，他還提供到外地的跟隨服務。他手下有名工作人員，曾經跟著一位臺灣患者，到上海整整服侍了一個月，令這位臺灣患者感動得要命，非要將這名工作人員帶到臺灣去。正是靠著這種超值服務的精神，史道龍短短時間就打出了品牌，成了哈爾濱醫療中介服務領域的頭塊招牌。
  
      相對于產品的超值，企業在服務上的超值更有吸引力，尤其是對于吸引回頭客，超值服務有著令人驚嘆的效率，但企業在提供超值服務的時候，需要仔細衡量成本。對于企業來說，任何服務都是需要成本的。要記住，不要對顧客做出超出能力范圍的承諾。
  
      第18策：獨特。事實證明，在市場競爭中，獨特賣點有著難以取代的魅力，它最大的作用就是使你顯得與眾不同，從而吸引消費者的注意，幫助企業從混戰中脫穎而出，營銷專家將這種方法稱做USP，即獨特賣點。
  
      《科學投資》曾經介紹過河北滄州的鄉謠牛奶。鄉謠牛奶是一個很小的品牌，生產鄉謠牛奶的滄州中捷公司是一個很小的公司。但在滄州這個特定的地方，鄉謠牛奶卻打敗了光明、伊利、蒙牛等眾多強手，脫穎而出，成為了河北滄州銷量第一的牛奶品牌。原因就在于，中捷公司為自己的牛奶提煉了一個獨特的賣點：降氟。河北滄州是全國高氟地區之一，水中含氟過高，有損健康，為此長年累月吃藥又不值得，還可能對健康形成另一種危害，而且對大多數人來說，在經濟上也顯得不現實。中捷公司正是瞅中這一點，開發了一種具有降氟作用的牛奶，使人們在喝牛奶的過程中，自然而然就把人們本來需要吃藥的事情做了，受到了消費者的熱烈歡迎。滄州市場太小，光明、伊利、蒙牛太大，專門開發一種產品，設立一個企業或建立一條生產線，就針對滄州這么個小市場？太不值得。于是，鄉謠自然而然地成了位居滄州第一的牛奶品牌。
  
      這就是獨特賣點的魅力。提煉獨特賣點，可以從以下幾個角度著手：第一，從產品本身的優勢出發尋找獨特賣點；第二，從產品的機理角度即作用尋找獨特賣點；第三，從社會價值觀念中尋找獨特賣點。鄉謠牛奶屬于第二類，即從產品機理，也就是產品作用的角度尋找到了獨特賣點。獨特賣點可以是實，也可以是虛，但虛要虛得有度，以免引起消費者反感。
  
      第19策：概念。我們早已進入了一個概念的時代，很多商家所宣稱的吸引人的東西，實際對消費者并無實際作用，但卻實實在在地對顧客形成了吸引力，讓商家賺得盆滿缽滿，如我們前面介紹過的重慶創業者羅登強，就在自己的荷花山莊中著力販賣著一種太空荷花的概念，以此吸引消費者。神五、神六上天時，許多企業紛紛要求搭載，有的真的是為了科學實驗，更多則是為了將來玩概念做準備，像手表、紀念像章、金幣等東西，上沒上過天對消費者來說沒有什么不同，但商家就是樂此不疲，而許多消費者偏偏還就喜歡吃這一套。
  
      重慶有一個創業者，名叫徐圣雄，他開了家小音像店，卻將自己的店面取名叫做“www.影音在線.com”。徐圣雄之所以要取這么個古里古怪、讓人側目的店名，目的就是為了給人們傳達一種信息，什么信息呢？就是時尚和潮流！當時網絡和信息技術被炒得正熱，成為萬眾矚目的焦點，徐圣雄的話：“接受這些新東西最快的是什么人？是少男少女，他們正好是我們的目標消費群。所以只要他們認同我們有新意，是時尚的，我們就能成功！”于是，雖然小店和網絡、信息技術八竿子打不著，但通過取這么個名字，徐圣雄的小音像店頓時就“信息化”、“時尚化”了。正如徐圣雄所料，擁有這么個怪名字的小音像店果然從眾多小音像店中脫穎而出，吸引了人們的視線，生意遠遠好過一般的音像店。
  
      這就是玩概念，也有人叫概念營銷。概念營銷是近兩年流行于國內營銷界的一個新玩意兒，得到很多“營銷分子”的格外寵愛，但是什么樣的概念是有效的概念，能對產品促銷起作用？很多人說不清楚。其實說白了，概念營銷就是通過對潛存于消費者意識中的某種具有群體性的欲望的提煉或催生，然后用相應的產品去滿足它，或者偽裝成能夠滿足它（目前市場上熱衷于玩概念營銷的產品大多屬于后一類）。商家制造概念的目的首先是為了吸引人們的眼球，然后引起人們的某種擔心或渴望來炒賣產品，這通常是一種很有效的辦法，但是有的商家做得過火，卻起到了相反的作用，例如近年來的保暖內衣大戰，基本上是一場企業間概念制造和概念消滅的大戰，結果是兩敗俱傷，誰也沒有得到好處。腦白金對褪黑素概念的營造，開始的時候對產品的暢銷起了很大的促進作用，但是企業過度的炒作，終于導致了消費者的反感，并進而引起媒體的注意和深入調查，結果就是人們對這一產品效能的真實性高度懷疑，產品很快由暢銷進入滯銷，提前進入了衰退期。為了提高概念營銷的成功比率，企業要對消費者進行認真分析，真正弄清楚消費者的需要、擔心在哪里，他們真正渴望的是什么，避免掉入為概念而概念，自我滿足的陷阱。
  
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