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• 添加者:  義烏禮品城添加時(shí)間:  2007-2-1 0:0:0點(diǎn)擊數(shù)量:  2774

• 第 9 策
  
      捆綁
  
      與聯(lián)合促銷相類似的，還有一種方法叫做捆綁銷售。上了點(diǎn)年紀(jì)的中國人對捆綁銷售應(yīng)該都不陌生。物質(zhì)困難時(shí)期，買半斤肉可能就得“捆綁”一雙鞋，而被“捆綁”的東西往往是賣不出去、無人要的爛貨，那時(shí)候叫做搭配。
  
      區(qū)別于聯(lián)合促銷，捆綁銷售就是幾個商家將緊密關(guān)聯(lián)的若干商品捆綁在一起，打成包同時(shí)賣給消費(fèi)者。消費(fèi)者要買就一起買，要不買就一起不買。就這一點(diǎn)來說，消費(fèi)者在面對捆綁銷售時(shí)缺乏選擇性。而在聯(lián)合促銷中，消費(fèi)者既可以同時(shí)選擇甲乙丙，也可以單獨(dú)選擇或甲或乙或丙，然后憑著購買甲或乙或丙的條件，在購買其他參與聯(lián)合促銷的產(chǎn)品時(shí)獲得某種程度的優(yōu)惠，是購買參與聯(lián)合促銷的其中一種商品還是同時(shí)購買其中幾種商品，選擇權(quán)完全操縱在消費(fèi)者的手中。
  
      按理說，這種銷售方式在尊重消費(fèi)者自由選擇權(quán)大行其道的今天，應(yīng)該是不會有市場的，但恰恰相反，很多消費(fèi)者都對這種捆綁銷售表示歡迎，原因就在于，第一，這些捆綁的商品相互間緊密關(guān)聯(lián)，消費(fèi)者用到此，就可能用到彼。比如，消費(fèi)者想攢個電腦，買了主板，就一定還要買內(nèi)存、硬盤、顯示器等等，所以捆綁銷售在IT賣場顯得格外顯眼，做IT的商家顯得對此格外熱衷。第二，捆綁在一起的幾樣?xùn)|西，算計(jì)總價(jià)錢，一般都會比分散購買要便宜得多，消費(fèi)者既省了事，又節(jié)約了資金，何樂而不為？
  
      河南省新鄉(xiāng)縣平原鄉(xiāng)有一位農(nóng)民，自己取個名字叫做江南。在廣州打工的時(shí)候，他發(fā)現(xiàn)了一種很特殊的東西，就是紅豆。只要是中國人，大概都讀過唐朝詩人王維的那首《相思》：紅豆生南國，春來發(fā)幾枝；愿君多采擷，此物最相思。從古以來，紅豆就是情人間的饋贈之物。小伙子發(fā)現(xiàn)這個東西以后，打算把它販到河南去賣，可是河南沒有幾個認(rèn)識這南國之物，東西當(dāng)然賣不出去。后來小伙子想到一個辦法，找到一家花店老板。花店老板是做這一行的，當(dāng)然對這個東西了然于胸，于是兩個人商量合作，將紅豆和玫瑰捆在一起出售。玫瑰自古也是愛情的象征，是情人間饋贈的首選之物。這樣，一種浸潤著濃重中國傳統(tǒng)文化的物和一種來自西洋的舶來之物合在一起，顯得格外的溫馨浪漫，附上一紙說明，捆扎成“情人結(jié)”，在情人節(jié)前夕以捆綁銷售的形式推向市場。幾乎不用多費(fèi)口舌，即被消費(fèi)者所接受。一顆紅豆在廣州采購是1元，和玫瑰捆到一起賣每顆可賣到20元，江南每顆紅豆收取5元，其余歸屬老板。雙方皆大歡喜。
  
      在這個案例中，看起來江南好似吃了虧，其實(shí)不然。他正是借助熟悉市場的花店老板和市場認(rèn)知度較高的玫瑰做開路先鋒，才讓市場認(rèn)知度較低的紅豆得以賣上一個好價(jià)錢，否則，讓他自己去賣，可能5毛錢一顆都不會有人要。這正是捆綁銷售的魅力之一，也是一些弱勢品牌熱衷于和強(qiáng)勢品牌捆綁的原因。對于這些弱勢品牌來說，賺錢倒成了其次的因素，借強(qiáng)勢品牌，搭強(qiáng)勢品牌之順風(fēng)車打開市場倒成為了主要因素。另一方面，通過捆綁銷售，可以為企業(yè)節(jié)省大量的開拓市場的費(fèi)用，強(qiáng)勢品牌可以要求弱勢品牌分擔(dān)更多的市場費(fèi)用，而對于弱勢品牌來說，費(fèi)用由幾家分擔(dān)總比由自己一肩挑要好。
  
      捆綁銷售的難處是如何尋找捆綁的伙伴，它們必須滿足幾個條件，第一，合作各方你情我愿；其次，市場目標(biāo)必須高度趨同，甚至完全重合。在這方面，倒不用像聯(lián)合促銷時(shí)擔(dān)心合作伙伴間的競爭問題，一般來說，捆綁銷售中的合作伙伴，存在的不是競爭關(guān)系，而是一種互補(bǔ)的關(guān)系，互補(bǔ)性越強(qiáng)的產(chǎn)品，捆綁銷售的效果越好，這是捆綁銷售必須具備的第三個條件。
  
      在捆綁銷售中，要做到1＋1＞2，如果1＋1＜2，那就是失敗。此外，捆綁銷售基本是權(quán)宜之計(jì)，企業(yè)要想有出息，終歸要靠獨(dú)立發(fā)展，希望整天靠在別人的肩膀上睡覺是不現(xiàn)實(shí)的。這種方式對于實(shí)力不強(qiáng)，而產(chǎn)品能夠互補(bǔ)的中小企業(yè)特別適合，比如生產(chǎn)薯片的企業(yè)和生產(chǎn)飲料的企業(yè)捆綁在一塊。記者在新疆采訪時(shí)發(fā)現(xiàn)烏魯木齊有家企業(yè)生產(chǎn)的辣椒醬特別出色，但因?yàn)闆]有名氣，苦于打不開銷路。根據(jù)新疆人愛吃烤馕和愛吃辣的特點(diǎn)，這家企業(yè)如果能找到幾家專門經(jīng)營烤馕的店家進(jìn)行捆綁銷售，一定會取得不錯的結(jié)果。雙方捆綁在一起，在價(jià)格上就會有比較大的緩沖余地，很簡單，一家降5毛就是5毛，兩家捆在一塊各降5毛，就是1元，誰對消費(fèi)者的吸引力大，不言而喻。
  
      第 10 策
  
      抽獎
  
      獎這個東西，真是讓人喜歡，所以也就不難理解有人聽到“中獎”兩個字就兩眼放光。精明的企業(yè)家看到這點(diǎn)，于是在“獎”字上玩出了許多的名堂，借以提升企業(yè)品牌，推銷企業(yè)產(chǎn)品，竟是屢試不爽。
  
      有獎促銷有多種形式，抽獎促銷，即商家利用豐厚獎品吸引消費(fèi)者，引誘消費(fèi)者購物和消費(fèi)，因?yàn)檫@種活動帶有博彩性質(zhì)，因此受到國家嚴(yán)厲限制，政策規(guī)定，每次活動單個獎品或金額最高不得超過5000元。
  
      抽獎促銷在形式上分寄回式、即開即中式和連環(huán)式幾種。所謂寄回式，就是消費(fèi)者在每次消費(fèi)后，按商家要求，填好相關(guān)資料，然后將相關(guān)憑證寄回指定地點(diǎn)，由商家集中進(jìn)行抽獎的促銷方式；所謂即開即中式，即消費(fèi)者在每次消費(fèi)后，當(dāng)場抽獎的促銷方式，能不能得獎消費(fèi)者當(dāng)時(shí)就知道；所謂連環(huán)式，就是消費(fèi)者憑一個抽獎資格卻擁有多次的抽獎機(jī)會，一次抽不中，還會有第二次、甚至第三次機(jī)會，或者第一次抽中小獎，就有機(jī)會第二次升級抽大獎。如此多重連環(huán)，目的不過是增加對消費(fèi)者的吸引力。
  
      記者見過的最奇特的一次抽獎是在山東東營，一位賣棗的老哥也搞抽獎促銷，工具就是他的秤盤加上幾十個白紙團(tuán)團(tuán)，其中一個紙團(tuán)上寫著“中獎”兩個字。運(yùn)氣好，抽中了他給你5塊錢，運(yùn)氣不好，抽不中你買他一包棗，分量隨意。當(dāng)時(shí)也弄了個滿場樂呵，圍觀者眾多，效果相當(dāng)不錯，可見抽獎促銷這種方式，同樣具有普遍適用性。
  
      抽獎這種促銷方式的好處是，適用面廣，促銷效果良好。不足之處是，費(fèi)用較大，尤其是推廣宣傳費(fèi)用浩大，因?yàn)椴煌度胱懔康耐茝V宣傳費(fèi)用，知者了了，參加者的人少，抽獎活動就搞不起來，即使勉強(qiáng)搞起來，也達(dá)不到商家期望的效果。另一難點(diǎn)是，獎品的選擇，因?yàn)閲矣邢拗疲看巫罡擢劜坏贸^5000元，要在這個限制范圍內(nèi)，找到足以令消費(fèi)者動心的獎品殊為不易。有些商家為增加對消費(fèi)者的吸引力，選擇一些超過限制的獎品，然后希望中獎?wù)咴陬I(lǐng)獎時(shí)能夠出一部分錢，商家出一部分錢，以此來沖抵國家最高獎單次不得超過5000元的規(guī)定，且不說消費(fèi)者是否真的對這種方式感興趣，光是商家打擦邊球的做法就十分危險(xiǎn)，最好避免。
  
      第 11 策
  
      競賽與競技
  
      在有獎促銷方式中，除了抽獎促銷外，還有兩種比較流行的方式，一種叫有獎競賽，一種叫有獎競技。前一種著重于參與者在智力上的較量，后一種則著重于參與者在體能和技巧上的較量。例如有中國文具大王之稱的邱文欽，就是一位搞有獎競賽促銷活動的高手。邱是廣東潮州人，自小父母雙亡，本人目不識丁。上個世紀(jì)80年代初，與哥哥一起到深圳打工時(shí)，發(fā)現(xiàn)了文具方面的賺錢機(jī)會。靠著潮州人特有的精明和吃苦耐勞精神，白手起家，很快就成為了億萬富翁。在邱文欽的“都都文具”發(fā)展過程中，他就經(jīng)常使用有獎競賽這一招，比如逢教師節(jié)就搞“都都慶祝教師節(jié)有獎知識競賽”，逢國慶就搞“都都祖國在我心中有獎知識競賽”，這些活動為提高都都的品牌價(jià)值，為都都開拓市場，起到了重要的作用。此外，我們習(xí)見的企業(yè)有獎?wù)骷瘡V告語、有獎?wù)骷c企業(yè)或企業(yè)產(chǎn)品相關(guān)的對聯(lián)、有獎進(jìn)行與企業(yè)或企業(yè)產(chǎn)品相關(guān)的知識競賽和知識問答、消費(fèi)者收集企業(yè)商標(biāo)、包裝袋、瓶蓋的有獎競賽等等，都屬于這一類。在中央電視臺的王牌欄目《開心辭典》、《非常6＋1》、《幸運(yùn)52》中，也經(jīng)常出現(xiàn)一些企業(yè)的身影，可視為“有獎競賽”這種促銷形式的一個變種。
  
      有獎競賽的好處是，可以有效提升企業(yè)品牌，通過參加涉及企業(yè)或企業(yè)產(chǎn)品的知識競賽，可以使消費(fèi)者對活動企業(yè)或活動企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生深度認(rèn)識，缺點(diǎn)是，難度較大，參與者較少，目標(biāo)鎖定不集中。在操作上，這類活動設(shè)計(jì)問題一定要簡單，推行傻瓜式的做法，為了增加活動的吸引力，可與其他促銷形式合起來搞。
  
      創(chuàng)業(yè)者吳昊在推廣產(chǎn)品時(shí)則采用了另一種方法。吳昊是江蘇桐山縣人，他到深圳打工，然后利用打工積攢的錢在深圳東門步行街辦了一家“魔術(shù)香皂”DIY店，名叫“星尚創(chuàng)皂館”，主要內(nèi)容就是讓消費(fèi)者自己在店里制作香皂。為了吸引消費(fèi)者，他在開業(yè)之初，就搞了一個DIY自制香皂比賽，讓消費(fèi)者一決高下。因?yàn)檫@種業(yè)務(wù)比較新穎，比賽形式也比較新穎，而且五顏六色氣息芬芳的香皂讓人一聞到一見到就覺得十分愉快，因而參與者眾多。通過這種方式，吳昊的“星尚創(chuàng)皂館”很快就在消費(fèi)者中間打出了名聲，頭一個月就賣出了2000多塊香皂，價(jià)值5萬多元。
  
      類似吳昊這樣，為了推廣產(chǎn)品，組織消費(fèi)者進(jìn)行一些需要相當(dāng)體能或技巧的競賽，這種促銷形式，就叫做有獎競技促銷法，集游戲、競賽于一體，利用消費(fèi)者的爭勝心理推廣企業(yè)產(chǎn)品，提升企業(yè)品牌。最經(jīng)常用到有獎競技這種促銷辦法的是體育和體育相關(guān)產(chǎn)業(yè)，因?yàn)轶w育天然就有著競賽和競技的性質(zhì)，身處這一領(lǐng)域的企業(yè)用有獎競技這種辦法去推廣自己的產(chǎn)品，提升品牌，是一件順理成章的事情。IT領(lǐng)域的企業(yè)也經(jīng)常采用這種辦法，比如組織游戲比賽，時(shí)尚說法叫電子競技，通過這種方法推銷自己的產(chǎn)品，顯示產(chǎn)品的卓越性能。2002年轟動京城的簋街首屆麻小節(jié)吃麻小（麻辣小龍蝦）有獎競技，亦屬于這一類，這次有獎競技不是哪一個企業(yè)單獨(dú)搞的，而是多方合力，共享其利。一位名叫尤雅的11歲小姑娘在2分鐘之內(nèi)吃了30只麻辣小龍蝦，震驚四座。《科學(xué)投資》報(bào)道過的廣東中山創(chuàng)業(yè)者陳志雄則是通過組織高水平的廚師技藝大賽推廣自己的產(chǎn)品青芥辣，幾年之內(nèi)，將雄霸中國市場多年的日本企業(yè)打了個落花流水。
  
      有獎競技對相關(guān)企業(yè)推廣新產(chǎn)品有特殊的作用，但成本高，目標(biāo)人群鎖定性弱。為了使活動取得成功，組織者需要把握幾點(diǎn)，就是競技活動應(yīng)與企業(yè)產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)人群保持一致，針對青年人的產(chǎn)品組織老年秧歌比賽就不合時(shí)宜；其次，比賽應(yīng)有較高觀賞性，這樣才能吸引沒有直接參加比賽的消費(fèi)者也參與到活動中來，擴(kuò)大活動的影響力，提升企業(yè)品牌，促進(jìn)產(chǎn)品銷售；第三，獎品具有足夠的吸引力。
  
      有些創(chuàng)業(yè)者推陳出新，活學(xué)活用，不但組織人與人之間的競技比賽，而且組織動物之間的競技比賽，通過這種方式促銷產(chǎn)品，竟然獲得奇效。例如福建漳州的創(chuàng)業(yè)者蔡鄭華，就通過組織斗雞比賽，一夜成名。他養(yǎng)的斗雞，以前一只賣200來塊錢，現(xiàn)在500多塊錢一只，甚至1000多塊錢一只，還買不到。
  
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