贈(zèng)品促銷操作實(shí)踐要點(diǎn)
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- 在“顧客讓渡價(jià)值”理論中，促銷贈(zèng)品實(shí)際上是對(duì)消費(fèi)者一種額外的饋贈(zèng)和優(yōu)惠。促銷贈(zèng)品選擇一般應(yīng)遵循三條原則：（一）、保持與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性。（二）、設(shè)計(jì)程序簡單化。（三）、不要夸大贈(zèng)品的價(jià)值。即：“看得見，拿得到，用得好”。下面將站在促銷策劃和執(zhí)行者的角度，從中國快速流轉(zhuǎn)消費(fèi)領(lǐng)域的贈(zèng)品促銷的實(shí)踐案例中進(jìn)行分析和探討，以期找到經(jīng)歷酸甜苦辣后的經(jīng)驗(yàn)和智慧。我們深切地感受到，要成功地設(shè)計(jì)產(chǎn)品的促銷方案是有套路可循的，畢竟不少營銷手段上升到理論高度具有一定的共性。 一、贈(zèng)品促銷案例分析 “贈(zèng)品促銷”系指消費(fèi)者在購買某一產(chǎn)品時(shí)可得到一份產(chǎn)品或禮品贈(zèng)送，多用于在一定營銷狀況下，吸引消費(fèi)者購買新產(chǎn)品、弱勢產(chǎn)品和老顧客的重復(fù)購買。它必須符合兩個(gè)基本特點(diǎn)：一是消費(fèi)者在購買時(shí)能夠立即獲得贈(zèng)品；二是所贈(zèng)的品種具有很強(qiáng)的吸引力。。 案例一：“太太”口服液 讓女人更出色 凡購買“太太”口服液一提，即可獲贈(zèng)放在產(chǎn)品包裝內(nèi)的高級(jí)化妝品一套。 點(diǎn)評(píng)：贈(zèng)品放在產(chǎn)品包裝里面不易流失；缺點(diǎn)：漂亮的贈(zèng)品不易被消費(fèi)者準(zhǔn)確感知，需設(shè)計(jì)一塊地方為透明包裝以顯出贈(zèng)品。 案例二：“福臨門”食用油加護(hù)手霜，好油好手燒好菜 滋潤為全家操勞一年的雙手：活動(dòng)期間購買福臨門食用油1瓶，即可獲贈(zèng)東洋之花綿羊奶護(hù)手霜（40克）1支。 點(diǎn)評(píng)：產(chǎn)品陳列效果好，能夠在眾多競爭品類的貨架上脫穎而出；缺點(diǎn)：贈(zèng)品容易被不良商店主或批發(fā)商拆除；同時(shí)護(hù)手霜尚未在家庭主婦心中建立使用意識(shí)。 案例三：“蝶妝”歲末狂歡超值大贈(zèng)送 買蝶妝滿200元，獲贈(zèng)韓國進(jìn)口高級(jí)絲襪1份；滿400元送蝶妝高級(jí)口紅集錦1套；憑此廣告還可到蝶妝專柜領(lǐng)取男性范蒙旅行裝一套。 點(diǎn)評(píng)：此案例有一定的局限性，只適合專柜銷售和本企業(yè)促銷人員進(jìn)行推廣使用。 案例四：柯達(dá)千言萬語，不如一張相片賀卡 在柯達(dá)沖印店，柯達(dá)數(shù)碼影像系統(tǒng)可以將你的照片輸入電腦，配上合適的邊框圖案，花40元，為你度身定制“相片賀卡“；在花10元，就可獲35元精美藝術(shù)相框一個(gè)。 點(diǎn)評(píng)：開展付費(fèi)贈(zèng)品活動(dòng)，贈(zèng)品必須具有很強(qiáng)的吸引力；而案例中我們根本沒有看到的35元藝術(shù)相框?qū)⑹俏M(fèi)者的一個(gè)很重要的因素。 案例五：紅桃K給最愛的人，送最用心的禮 在端午期間，買紅桃K關(guān)懷裝一提即可獲贈(zèng)500ML特制紹興黃酒一瓶，多買多送。 點(diǎn)評(píng)：此促銷贈(zèng)品可以一并送給使用者，實(shí)際上給“最愛的人”送的是兩份禮品，但促銷成本比較高。 二、贈(zèng)品促銷操作八要點(diǎn) ?。ㄒ唬?、先聲奪人：廣告信息準(zhǔn)確發(fā)布 在施行贈(zèng)品促銷之前，廣告宣傳的工作便是頭等大事了，如果把贈(zèng)品促銷活動(dòng)比作是一場戰(zhàn)爭的話，那么，未雨綢繆的廣告宣傳就是“逢山開路，遇水架橋”的先鋒部隊(duì)。廣告宣傳的策劃必須符合本次贈(zèng)品促銷的目標(biāo)消費(fèi)群體的地域、人口分布；購買習(xí)慣；購買地點(diǎn)、興趣偏好等元素的特征。有的放矢的把促銷的地點(diǎn)，方式方法；促銷由頭；贈(zèng)品推薦等訊息發(fā)布出去。 某公司在西南某城市舉辦大型促銷活動(dòng)，據(jù)說為了籌辦這次活動(dòng)，光是贈(zèng)品就制作了價(jià)值上百萬元。在活動(dòng)開始前該公司在當(dāng)?shù)氐碾娨暸_(tái)、電臺(tái)、報(bào)紙等媒體進(jìn)行了大規(guī)模的宣傳，訂于在該市某公園舉行。出人意料的是，天公不做美，那天一早，原來天氣預(yù)報(bào)無雨的天空突然狂風(fēng)大作，下起了滂沱大雨。該公司立即通知各媒體，將活動(dòng)時(shí)間改為第三天。但非常遺憾的是，當(dāng)?shù)氐姆止緢?zhí)行人員只是簡單的在電視臺(tái)作了一條文字廣告，結(jié)果除了當(dāng)天冒雨趕到現(xiàn)場而后又失望而歸的部分消費(fèi)者外，其他的消費(fèi)者見過后沒有通知也就不再關(guān)注，結(jié)果到了第三天，企業(yè)擺出了強(qiáng)大陣容迎接顧客，結(jié)果可想而知了。稀稀拉拉的人群流水般拿走一些贈(zèng)品，到了下午幾乎就沒有人來，大批的工作人員在現(xiàn)場閑得快發(fā)瘋，這家企業(yè)前面辛苦準(zhǔn)備的一切只好泡湯。 （二）引人入勝：突出贈(zèng)品的獨(dú)特賣點(diǎn) 送贈(zèng)品的目的是什么？當(dāng)然是要通過贈(zèng)品吸引消費(fèi)者購買企業(yè)的產(chǎn)品。因此，這里就給我們提出了一個(gè)問題，你拿什么來吸引顧客呢？難道你送鑰匙扣就說送鑰匙扣，送顧客使用產(chǎn)品的小冊(cè)子就叫小冊(cè)子一本嗎？毫無疑問，肯定是不行的。所以我們必須要給你的贈(zèng)品取一個(gè)響亮得“大號(hào)”叫起來既要響亮還要朗朗上口，最重要的就是還得與產(chǎn)品得獨(dú)特賣點(diǎn)掛鉤。 寶潔在策劃海飛絲洗發(fā)水贈(zèng)品時(shí)，對(duì)于要送出的贈(zèng)品中的一本薄荷海飛絲洗發(fā)指導(dǎo)手冊(cè)時(shí)，就為其命名為“清涼海飛絲至酷洗發(fā)“秘笈””；而在向小店店主贈(zèng)送售賣手冊(cè)時(shí)，又命名為“小店百事通”使小店店主覺得拿到這一本手冊(cè)，售賣寶潔產(chǎn)品就簡單快速多了。我們也時(shí)常在麥當(dāng)勞、肯德基的贈(zèng)品廣告中看到，他們往往把幾個(gè)世界杯球星的塑料小人像稱為“超酷球星派對(duì)”等。 要想給你的贈(zèng)品取個(gè)好名字，我們就必須首先摸清楚促銷的目標(biāo)消費(fèi)群體喜歡什么？對(duì)什么敏感，最近有那些熱點(diǎn)使他們關(guān)注或興奮，然后將這些元素與售賣產(chǎn)品本身的核心利益相結(jié)合。 ?。ㄈ├硇詾橄龋和癸@促銷贈(zèng)品價(jià)值 我們可以清楚的知道，在通過贈(zèng)品吸引消費(fèi)者前來光顧促銷和到賣場購買的策劃中，商品本身為消費(fèi)者提供的利益已經(jīng)不再是唯一的誘惑點(diǎn)了。在賣場的“廣闊天地”里，同規(guī)格、同功效品質(zhì)相近的同類產(chǎn)品擠在一起時(shí)，消費(fèi)者有很大的選擇空間。 在這時(shí)，凸顯你的贈(zèng)品價(jià)值就顯得非常有必要了。某商場在一次贈(zèng)卡促銷的宣傳中這樣說到，不要小看了這張優(yōu)惠卡，當(dāng)你開始使用他后，第一周它會(huì)為你支付從市內(nèi)任何地方到本商場的的士費(fèi)， 第二周它就會(huì)為你節(jié)省購買50元商品的現(xiàn)金……！ ?。ㄋ模?、情感助陣：適當(dāng)炒作贈(zèng)品價(jià)值 也許你會(huì)說，假設(shè)我們的贈(zèng)品比較廉價(jià)或者普通怎么辦？其實(shí)我們?cè)谇懊嬉呀?jīng)提到過，在消費(fèi)品促銷活動(dòng)中，贈(zèng)品的價(jià)值一般都不會(huì)太大，那就看你如何炒作宣傳了。譬如。寶潔公司某產(chǎn)品在促銷時(shí)，促銷的贈(zèng)品只有兩樣?xùn)|西，一個(gè)是價(jià)格不貴的相架，另一個(gè)是一把正反兩面印有夏季如何有效防止紫外線照射保護(hù)皮膚的護(hù)理小方法的太陽型紙扇。在宣傳時(shí)把小紙扇放在主要的位置宣傳“只要購買其中的任何一款產(chǎn)品，你就將獲贈(zèng)繽紛夏日防止紫外線護(hù)理秘籍太陽扇一把，保護(hù)您嬌嫩的皮膚！我們還將給你意外的驚喜，同時(shí)你還能獲得溫馨無限的“濃情相架”一個(gè)，它可以隨意折疊隨身攜帶，使您隨時(shí)捕獲精彩時(shí)刻。 炒作價(jià)值和夸大價(jià)值不同。夸大價(jià)值是直白的告訴你這件贈(zèng)品價(jià)值多少錢，過分的夸大令人難以信任。而適當(dāng)?shù)某醋髻?zèng)品價(jià)值則需要從贈(zèng)品的使用利益與情感利益等方面進(jìn)行炒作。 （五）、強(qiáng)化概念：贈(zèng)品是附加值的體現(xiàn) 在進(jìn)行贈(zèng)品促銷時(shí)，一些企業(yè)往往把概念顛倒了過來，或者說概念沒有完全弄清楚。他們?cè)谛麄骺趶缴铣３＿@樣說到：只要您購買了多少價(jià)值的產(chǎn)品你就能獲得什么樣的贈(zèng)品。這樣往往給到消費(fèi)者一種他支付的價(jià)值里面包括了贈(zèng)品價(jià)值的概念。假設(shè)我們換一種口徑來宣傳呢？“我們這次促銷的價(jià)格在同類產(chǎn)品里是很優(yōu)惠的了，您今天購買產(chǎn)品能夠會(huì)得到實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠，而且，為了感謝您的光顧，我們公司還將免費(fèi)贈(zèng)送××”。 你說，哪種口徑最能打動(dòng)消費(fèi)者呢？不言可知，肯定是后者了。因?yàn)樗麖?qiáng)調(diào)了“免費(fèi)”這兩個(gè)字，在感覺上，把前面口徑里的“買了才能送”變成了后者的“不但買得實(shí)惠，而且還有贈(zèng)品送”我們可以看到前后二者得本來意思是差不多，但是效果卻是天壤之別。 ?。?、借力打力：依靠外部現(xiàn)身說法 在贈(zèng)品促銷活動(dòng)中，僅僅依靠企業(yè)的促銷執(zhí)行人員自說自話的宣傳我們的贈(zèng)品如何如何好，如何有價(jià)值還是不夠的。在這時(shí)一些企業(yè)往往會(huì)采用利用產(chǎn)品代言人或者臨時(shí)聘請(qǐng)的明星主持人等在公眾中有一定影響力的人進(jìn)行宣傳。 事實(shí)證明，這種方法的效果是比較好的，雖然從某種角度上來看，這樣的成本要比一般性的宣傳要多，但是其所產(chǎn)生影響也是很大的，特別適用于多區(qū)域的大規(guī)模贈(zèng)品促銷活動(dòng)。而且通過這種方法宣傳的贈(zèng)品便可能具有較長時(shí)間的生命周期。不至于產(chǎn)生一次性制作的贈(zèng)品做完一次活動(dòng)后就沒用了的現(xiàn)象。因?yàn)橐庖姟邦I(lǐng)袖”的號(hào)召力可以使得消費(fèi)者萌生還想獲取的念頭。 在寶潔公司玉蘭油“繽紛夏日”的促銷活動(dòng)中，便邀請(qǐng)到了香港著名的節(jié)目主持人兼影星吳大維先生，擔(dān)任本次巡回促銷活動(dòng)的嘉賓主持人。在成都、上海、廣州、深圳的活動(dòng)中，吳大維先生在現(xiàn)場多次濃情推薦玉蘭油UV太陽鏡、UV手表、UV太陽傘等促銷贈(zèng)品和獎(jiǎng)品。 當(dāng)然也并不是一定要有明星或者公眾人物才能夠產(chǎn)生效果，也完全可以因陋就簡，現(xiàn)場抓夫。譬如你促銷一些婦女產(chǎn)品時(shí)（化妝品 服裝、手袋 首飾）你就可以從現(xiàn)場的消費(fèi)者中鎖定一兩個(gè)氣度不凡的消費(fèi)者上臺(tái)來向大家推介，或者請(qǐng)出賣場的總經(jīng)理或者店長來也未嘗不可。 著名的廣告大師李?yuàn)W貝納曾經(jīng)說過一句至今還在廣告行銷界具有深遠(yuǎn)指導(dǎo)意義的話“要挖掘產(chǎn)品與身俱來的戲劇性”。實(shí)際上也就是為產(chǎn)品賦予感性的利益，使得消費(fèi)者更容易接受。 我們?cè)谇懊娑啻翁接懙竭@個(gè)問題，贈(zèng)品一定要和你所售賣得產(chǎn)品具有關(guān)聯(lián)性。這是贈(zèng)品設(shè)計(jì)中的一個(gè)最基本的原則，你必須要從產(chǎn)品的特征、功用和品牌的屬性、內(nèi)涵等多方面進(jìn)行設(shè)計(jì)。 在促銷現(xiàn)場，為了增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和贈(zèng)品的記憶度，我們需要在活動(dòng)中反復(fù)提及產(chǎn)品的功能利益，消費(fèi)者利益和情感利益，還要反復(fù)強(qiáng)調(diào)贈(zèng)品與產(chǎn)品的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性以強(qiáng)化消費(fèi)者記憶。 （七）、集中擺放：注重贈(zèng)品陳列和展示 對(duì)于贈(zèng)品與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性的強(qiáng)調(diào)，除了通過現(xiàn)場的節(jié)目、游戲等方式操作之外，贈(zèng)品展示也是行之有效的方法。譬如當(dāng)我們準(zhǔn)備向人們贈(zèng)送一種用于盛裝家庭日化用品陳列架時(shí)，我們就把我們所售賣的系列日化產(chǎn)品按照牙膏、牙刷、洗發(fā)水、香皂和沐浴露的順序有序的陳列其上，（用我們的其他小贈(zèng)品美化它）并且把這些陳列好的樣品擺放獲懸掛在醒目的位置。 ?。ò耍?、欲擒故縱：設(shè)置懸念造成緊張感 在依靠贈(zèng)品促銷的活動(dòng)中這種手法也是經(jīng)常被使用的。譬如企業(yè)會(huì)在廣告中告知消費(fèi)者“本活動(dòng)自今日起截至××月××日為止，贈(zèng)品數(shù)量有限，時(shí)間有限。”以此達(dá)到催促消費(fèi)者實(shí)施購買的目的。所以，在經(jīng)過對(duì)贈(zèng)品和活動(dòng)本身的宣傳后，在贈(zèng)品對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體具有了一定吸引力后，采用限量贈(zèng)送的方法時(shí)，（特指在促銷現(xiàn)場），我們盡量不要讓消費(fèi)者看到贈(zèng)品過多堆積的場面，在兌換臺(tái)和舞臺(tái)上適宜僅擺放少量的贈(zèng)品。舞臺(tái)旁邊或者兌換臺(tái)角落等地方適當(dāng)?shù)臄[放一些盛裝贈(zèng)品得空箱子；對(duì)于一些消費(fèi)者非常喜歡的贈(zèng)品則擺放更少。
