英國極品國際品牌投資管理集團
極品策略傳播機構·《家電市場》出品
90年代后期，一些商場就已開始擺放電水壺，但一直未能打開中國市場，直到2003年，國內一些品牌憑借其廣泛的銷售網絡，將電水壺帶進千家萬戶。現在世界電水壺消費最大的市場是歐洲，英國人愛喝茶，英國人的電水壺普及率占80%~90%，居世界第一位，且更新換代的速度很快。在幾乎人人喝茶的中國，電水壺目前家庭普及率只有15%左右，由此推算中國市場是非常巨大的。這是一個誘人的蛋糕，也是專業企業發展提供了一個大好契機。
第一部分
《2007中國電水壺產業競爭力報告》摘要
一、2006年中國電水壺市場規模與結構分析
(一)、市場規模
電水壺屬于西式小家電產品，在中國發展的歷史雖然短暫，但發展的速度非常迅猛。在中國國內，很早就開始電水壺行業的生產，生產時間大概有15年的時間，但主要以出口為主，電水壺最大的市場在歐洲，而中國國內銷售電水壺只有10年的時間。電水壺具有結構簡單、加熱迅速、節省能源、操作方便、安全衛生、使用壽命較長等特點。近年來國內市場開始迅速增長，年增長率穩定在30%以上。在2006年，國內電水壺市場容量達到了900萬臺。2007年1至4月份，國內電水壺銷售量平均增幅為35%，預計下半年電水壺市場還將繼續保持這個增長速度，高于2006年30%的增長速度。
但總體而言，目前中國城鎮消費者的電水壺普及率相對于前幾年的5%~7%，2006年有所上升；達到15%左右，但參照英國電水壺市場80%~90%的普及率，我國電水壺的城鎮家庭擁有量相對較低。極品策略傳播機構調研得出，目前我國電水壺市場生產企業對產品的推廣乏力，消費者對品牌的認知度較低，隨著消費者對電水壺產品認識的不斷提高，電水壺在國內的市場容量將會有大幅提升。以城鎮居民30%的擁有率為目標，每年的市場容量將增長300萬臺以上。其次，雖然目前我國飲水機的普及率很高，但由于飲水機存在體積大，反復加熱，存在二次污染等問題，也為電水壺行業提供了機會。作為時尚的歐式家電代表，2006年電水壺開始從外銷轉向國內發力，市場潛力在20億元以上，可見中國電水壺市場的發展潛力還是很巨大的。
(二)、市場結構
1、品牌市場結構
經過多年的市場競爭，電水壺市場競爭格局逐步呈現為如下四個陣營。第一陣營是以美的、龍的、東菱、寧銳、舜龍等國內電水壺強勢品牌為主。2006年，第一陣營品牌的市場份額達到31%，各品牌的市場銷量均持續提升；第二陣營是以國外電水壺品牌為主，如SEB旗下的特福、萬能，以及飛利浦、伊萊克斯、西門子，這一陣營的國外品牌占據市場高端，品牌溢價高；第三陣營是區域品牌，如禮想、天際、佳爾德、科駿、創盛、好的等；第四陣營是一些廚電廠家少數涉及，如老板、光芒、蘇泊爾、艾美特、聯創、北美等品牌。
2、渠道市場結構
電水壺產品渠道結構主要為傳統商場、大型超市和家電連鎖。電水壺在家電連鎖銷售渠道的增長速度非常迅速，相對于2006年，2007年家電連鎖銷售渠道增長46.28%。針對電水壺三類渠道的銷售比重，家電連鎖銷售占總渠道銷售的45%，大型超市的銷售量占35%，傳統商場的銷售量占15%。
但由于家電連鎖的品牌宣傳優勢，幾大主要電水壺品牌都比較側重家電連鎖渠道，如龍的，80%的銷售都來自家電連鎖，同樣看重家電連鎖專賣店這一銷售渠道的品牌還有美的，據統計，美的有60%左右的銷售任務是通過家電連鎖專賣店完成的。此外，九陽、蘇泊爾、老板也將渠道側重點放在連鎖賣場；另一方面，大型超市也是電水壺銷售的主力渠道，如寧銳大型超市銷售量占總銷量的比重達到了99.8%。
3、價格市場結構
目前，國內電水壺市場增長迅速，市場競爭也日趨激烈。為改變以往技術含量低，質量、安全沒保障等破壞小家電行業整體形象的問題，眾多生產企業努力在提升電水壺技術含量、改善其性能等方面下功夫，使電水壺的使用更為方便、安全。在技術改善的同時，產品價格也發生了不同層次的變化，如今電水壺價格市場主要呈現以下結構。
(1)、高端：350元~560元。此價格區間包括三個陣營的品牌。飛利浦、伊萊克斯等為代表的國外品牌陣營產品價格大致在350元以上，如飛利浦分體式HD4638(0.3-1L)市場價為438元；伊萊克斯電水壺EGEK100產品市場價為352元。除此之外，美的、龍的等國內品牌也有高端產品線，如美的電水壺SS173極速王系列，市場價在358元左右。同時，還包括小家電生產商的一些產品，如老板SZ1701B、SZ1702B。
(2)、中端：200元~350元。此價格區間品牌主要以第一陣營品牌為主，如美的、龍的、東菱等品牌，如龍的電熱水壺NK-766，市場價248元，東菱電水壺XB-6886G(1.7L)市場價為275元。同時，小家電生產商的產品線也多以此價格區間為主。
(3)、低端：80元~200元。此價格區間品牌包括龍的、東菱為代表的第一陣營、小家電生產商為代表的第四陣營，以及以天際、禮想家為代表的區域品牌陣營。
龍的、東菱、舜龍等第一陣營品牌產品線涉及到高、中、低三個價格區間，國外品牌的產品定位高端,價格相對較高，專業小家電廠家產品價格則主要以中低端為主，而區域品牌則占據低端的絕大多數。
二、2007年中國電水壺市場供需監測分析
(一) 、需求分析
1、產品需求
(1)、電水壺產品逐漸成為水家電消費主力。
近年來，隨著煤氣價格的上漲和環保、節能理念的不斷深入，越來越多的消費者在購買水家電時，更多的選擇電水壺。針對這一消費趨勢，極品策略傳播機構調研結果分析顯示：
A、消費者年齡結構：在25歲~45歲區間的消費者比較接受電水壺產品。
B、消費原因分析：電水壺不僅節省時間而且還節省能源，燒開一壺水只需要5分鐘的時間，而費用大概只有普通水壺的一半，熱效率高達95%以上。消費者之所以選擇電水壺產品，大都是由于其便捷、節能這兩大優點。
(2)、功能單一型電水壺受青睞。
現在市面上的電水壺主要有普通型(沒有控溫裝置)、自動控溫型、全自動帶氣壓供水裝置型(水沸后可自動切斷電源或自動保溫)三種。據調研，48%的消費者傾向于普通電水壺，31%的消費者選擇自動控溫型電水壺，而只有少數消費者選擇全自動帶氣壓供水裝置電水壺。由此說明，目前電水壺產品的消費主要以普通電水壺為主，功能單一型產品受到消費者的青睞。
(3)、電水壺產品禮品化。
由于電熱水壺產品承載了健康、時尚科技等方面因素，在小家電產品中深受禮品市場的追捧，這是近年來電水壺產品消費的重大趨勢。
(4)、不銹鋼材質產品受垂青。
由于中國人特有傳統觀念認可不銹鋼產品檔次較高，因為傳統燒水的高檔電水壺大多都是不銹鋼材質，所以消費者對不銹鋼材質的電水壺比較垂青。但不銹鋼材質的電水壺在價格上也是不菲的，因此目前很多廠家采用外包鋁，里面仍然是塑料材質的來做電熱壺的外殼，雖然產品的外觀和不銹鋼的相媲美，而且也滿足了一些消費者在價格相對較為便宜情況下，對外觀的滿足，但始終不能與不銹鋼材質的電水壺同日而語。目前國內不銹鋼材質電水壺仍然是購買的大勢。
(5)、電水壺成為酒店供水首選產品。
電水壺是酒店客房的重要設備，國內酒店服務正在逐步提高，其供水設備也從早期的水瓶、飲水機向電水壺發展，對于酒店來說使用電水壺也能減少人力、節約成本，體現酒店檔次。
2、價格需求
國內電水壺市場目前仍處在培育期，品牌相對雜亂無章，產品價格因此也高低懸殊。市場售價從80元~550元不等，而消費者的消費價格集中在120元~250元之間，但值得注意的是，此消費價格集中區間的消費品牌幾乎為第一陣營和第二陣營的行業龍頭品牌，如龍的、飛利浦、東菱、舜龍。由此可見，主力品牌的中低端電水壺產品特別受到消費者的追捧。
3、渠道需求
2007年，電水壺產品供給渠道主要以連鎖賣場、大型超市、傳統商場為主。對于消費者渠道選擇，極品策略傳播機構進行了詳細調研，結果顯示，42%的消費者選擇連鎖賣場，38%的消費者選擇大型超市。可見，目前連鎖賣場和大型超市渠道的消費需求持平。(如圖)
(二)、供給分析
1、產品供給
隨著電水壺行業進入企業越來越多，市場競爭也日趨激烈，產品同質化不可避免，差異化營銷應運而生。近年來，電水壺產品也由傳統的燒水功能逐漸呈現多樣化。
(1)、“養生壺”等概念產品的出現。
近年來，眾多概念電水壺產品在市場上出現，而且深受消費者的青睞。“養生壺”就是其中一款概念產品，產品專為泡茶設計，可根據茶葉種類來選擇所泡茶葉的時間。
(2)、技術的升級換代，過濾、保溫功能的滲入。
目前，電水壺產品大多采用集智能溫控、防干燒、超溫保護等功能于一體的加熱裝置。在提高產品安全性的同時，電水壺生產企業還十分注重水質的改善，如東菱的“快速過濾水壺”，配裝了過濾芯，是一款能夠改善水質的電水壺。同時，電水壺還開始注重保溫功能，這更加符合中國傳統的飲水習慣。
(3)、外觀附加功能的升級。
電水壺廠家開始注重產品外觀的個性化設計，比如外觀附帶閃燈效果的，未燒開時燈是紅色的，燒開后燈變成藍色的。這一功能的特點從實用的角度來看，可以直觀告訴消費者水燒好了，帶有類似這種功能的電熱水壺受到越來越多消費者的喜愛。
(4)、產品安全性能達標率不高。
安全性能一直是電水壺產品所面臨的問題，據統計，目前國內市場有35%的電水壺產品存在安全隱患，致使電水壺普及難度提高。在不合格的電水壺產品中溫控器是主要的原因，而采用STRIX溫控器的電水壺產品一般都是合格的。
當然，因為行業進入門檻低，一些不具備生產規模，甚至作坊式的企業也加入其間，其結果是導致質量低下的電水壺產品流入市場。
三、2007下半年中國電水壺營銷建議
目前，中國電水壺產業品牌競爭格局仍然不是很清晰，品牌集中度不高，作為二三線品牌，應在終端注重自身形象的建設和提升，如擺放POP、立牌、三角旗等，進一步提升知名度和認知度。而作為行業的一線品牌，由于同陣營競爭品牌較多，所以一線品牌也需進行品牌提升，努力讓自身品牌成為電水壺行業符號。極品策略傳播機構認為，首先一線品牌應在加強普通電水壺的生產的同時增加多功能電水壺的推廣與傳播；其次，考慮到電水壺消費者的消費價格層次和品牌層次，一線品牌可以在提升中低端產品附加值的前提下，將中低端產品價格適當上調至消費價格集中區。
四、2007年~2009年中國電水壺市場趨勢預測研究
(一) 產品發展趨勢
(1)、底盤式電水壺持續增長。電水壺產品在未來的幾年間依然會保持著持續的增長。目前，國內市場上的電水壺產品有一半以上的都采用底盤式加熱方式，還有相當的市場份額屬于直插式產品。而國外，在歐洲直插式的份額已不到20%，近80%的市場都是底盤式的。所以中國底盤式電水壺產品市場空間也將逐漸提升。但由于中國更新換代的市場較小，直插式電水壺產品還將有一定的市場空間，但將逐漸遞減。
(2)、產品功能持續創新。目前，電水壺產品為了除燒水外，已經陸續將保溫、過濾等功能滲入至電水壺產品，還可以用來燒茶、煮咖啡等，電水壺產品功能還將持續增多。
(二) 價格變化趨勢
2007年~2009年，中國電水壺市場將會繼續呈現增長勢頭，電水壺價格也將表現穩定，電水壺產業也將趨于成熟。當然，價格消費區間將不會發生變化，仍然保持現有的價格區間不變。
(三) 品牌發展趨勢
2007年~2009年，電水壺品牌陣營結構將會可能發生比較大的調整。以國外品牌為代表的陣營銷量正在逐漸下降，而國內品牌的銷量正在逐步提升。現在正是電水壺產業發展的特殊時期，隨著一線品牌的自身傳播與推廣，品牌集中度也將越來越高。而如果三四線品牌繼續不注重終端形象的展示和自身品牌的提升，其將逐漸淡出產業舞臺。
四、報告說明
(一) 報告目的
作為典型的西式小家電，電水壺產業在中國的發展也逐步成熟，為了了解和促進此產業的進步和提升，特出此本《2007中國電水壺產業競爭力分析報告》。
(二)調研區域
北京、上海、江蘇、浙江、山東、吉林、山西、陜西、四川、云南等全國10個省、市、自治區的38個大中城市。
(三) 研究方法
本次調查采用“用戶調研、行業分析與案例分析”三條線結合的方法，研究小組有專家顧問團，前后召開了3次研討會，組織了6次專家試讀會，通過郵件、電話等面向業界進行多輪廣泛、深入的意見征求。
第二部分：業內觀點
“2.5次健康飲水革命”推廣的三大誤區
文/家電市場 子峰
有膽、無膽飲水機哪一個更健康的話題剛剛平息，東菱、三洋、億龍等電水壺企業又打出了健康的大旗，大張旗鼓地提出要進行“2.5次健康飲水革命”， 還推出了《電熱水壺行業健康綠皮書》。
“2.5次健康飲水革命”的終端市場推廣也已半年之久，然而，消費者對此卻反應冷淡，原因何在呢？極品策略傳播機構認為企業在終端推廣時對于消費者存在三大誤區。
一、宣傳賣點區隔優勢不明顯
消費者對“2.5次健康飲水革命”的企業終端宣傳，存在著與飲水機概念相混淆的現象。一些消費者認為，飲水機產品也有過濾裝置，而且過濾功能飲水機產品大部分也都是采用活性炭，導致消費者對采用“2.5次健康飲水革命”技術的電水壺產品的“重復建設”產生質疑。
此外，消費者還對電水壺里的這一過濾裝置，反復加熱是否會影響使用效果甚至分解有害物質有所擔心。導致消費者產生疑團的主要原因，就是由于“2.5次健康飲水革命”在終端的區隔優勢推廣不得力，沒有將其與飲水機的貌似功能予以區隔。
二、打健康旗號
由于中國家電行業概念營銷的盛行，消費者已經對其產生了一定的心理防線。對于此次“2.5次健康飲水革命”的宣傳，消費者自然而然的也產生了“企業打健康旗號”的想法。企業如果要徹底消除消費者這種想法，就需要在終端推廣時注重實在性的性能、指標數據，而不要只是宣傳概念化的東西。
三、終端導購不得力
據了解，每一個濾芯的使用壽命都被優化為100升，每一個濾芯的價格在50元左右。作為電熱水壺系列中的高端產品，過濾型電熱水壺至少要比同類產品貴一兩百元，400元是這類產品的“價格水平線”。 400元的電水壺對于一般消費者而言，是很難作出購買決定的。由于家電賣場的費用過高，現在廠家主要將電熱水壺放在超市、百貨商場銷售。家樂福北京馬連道超市的銷售人員說:“過濾型電水壺的銷售并不火爆，銷量平平，因為是超市，我們不會對某一種產品進行特別介紹，都是顧客自己選購。只有廠家促銷員在的時候才會針對自己的產品進行特別的推薦。”
由于 “2.5次健康飲水革命”的終端推廣存在著諸多弊端，導致目前此類電水壺產品銷量拉力不夠。但我們相信，由東菱、億龍、三洋等企業推出的“2.5次健康飲水革命”不僅是一個具有前瞻性的口號，企業需要用更有力的推廣來證明它的現實意義。
電水壺比拼飲水機
——水家電進入兩強時代
文/家電市場 秋風
隨著桶裝水，飲水機等概念的普及，人們已經逐漸慢慢習慣了這種新式的飲水方式。但近年來，由于國內外電水壺品牌的市場推廣，電水壺產品已經成為了與飲水機并駕齊驅的又一種新型水家電。電水壺產業的整合與凈化，一方面使得企業數量減少，另一方面使得產能增長迅速放緩，整個產業逐漸邁向健康發展之路。在2003年中國電水壺行業的總體生產能力已經超過1億個，到2005年產能僅有同期5.9%的增長，但是產能利用率卻大幅提升，從連續數年的80%多躍升到2005年的92.0%。(如下圖)2006年又有所上升。對于兩種水家電的市場發展趨勢，極品策略傳播機構認為，在不久的將來，電水壺將會比拼飲水機，從而形成兩強時代。
一、飲水機——成熟產業里的不和諧聲音
關鍵詞：驚人的待機耗電
由于飲水機消費群體的不斷擴大，行業的高利潤性，引來了不少社會人士的關注，同時，一些產品的弊端也逐步浮出水面，驚人的待機耗電就是其中一項。有研發人員實驗表明：當飲水機將一桶水加熱完畢后，讓其處于24小時連續工作狀態，其結果表明，功率為600W的冷熱兩用飲水機，耗電1.2至1.7度。而市場上的節能冰箱每天的耗能僅0.4至0.5度，飲水機的耗電量幾乎是電冰箱的4倍。
關鍵詞：二次污染
隨著人們日常生活水平的提高，方便而又具有現代生活氣息的飲水機早已走入尋常百姓家。然而，飲水機“二次污染”問題，也讓很多人對之愛恨交加。專家表示：飲水機的桶裝水會造成“第二次污染”，家里的凈水器上面的過濾器大概要半年換一次新的，否則將漸漸失去過濾功能，變成細菌的溫室。然而一個凈水器的過濾器裝置，在市場上一般會賣到80元以上，價格不菲。
關鍵詞：有毒風波
在2006年，飲水機行業經歷了一次有毒風波的洗禮：據寧波一家企業統計，占國內市場份額超過99%的家用熱膽飲水機“有毒”，此話一出，引起了業內和消費者的軒然大波。不管其論點的科學性是否可靠，這都給飲水機行業帶來了很大的負面影響。
關鍵詞：標準缺失
標準的缺失被認為是“罪魁禍首”之一。飲水機市場近年來發展迅猛，但由于沒有統一的標準制約和規范，企業各自為政，產品魚龍混珠、良莠不齊，消費者無所適從。行業升級已是迫在眉睫。中國家電協會有關人士介紹，水家電行業迫切需要提高進入門檻，整頓行業規范，維護消費者的合法權益。
2007年3月30日，《冷熱飲水機》國家標準起草啟動大會在美的集團召開，標志著轟轟烈烈、持續半年之久的飲水機國家標準起草單位之爭已經結束，由美的任組長牽頭起草飲水機行業標準，從而開創國內由企業牽頭起草行業國家標準的先河，我國水家電市場的健康發展開始值得業界期待。
二、電水壺——漸成時尚新貴
1、電水壺的認知度較高，需求增長較快。電水壺是成熟產品，產品技術已經相當成熟，城鎮居民對于電水壺的認知度高達3/4以上，鑒于國內電水壺市場容量巨大，賽迪顧問預計，中國電水壺市場未來五年仍會保持較快增長。特別新型電水壺，如過濾型電水壺可能會給中國電水壺市場帶來新的契機。
2、消費心理成熟，質量和價格在競爭中舉足輕重。消費者在選擇產品時，強調質量和價格這兩個最基本的要素。值得注意的是，中國電水壺市場品牌眾多，普通消費者對于產品的質量和價格的認識主要依附于對于產品品牌的認識，因而電水壺廠商樹立良好的品牌形象，以品牌確立消費者對產品價格、質量、外觀和功能的綜合認知，是電水壺廠商獲取市場競爭優勢的有利手段。
3、功能和外觀逐步完善。電水壺作為新興的水家電，從原先的單純的燒水功能，逐步兼容飲水機的優點，如過濾、保溫等。
安全性能的成熟電水壺從當初的安全缺陷，已經逐步過渡至如今采用高科技的溫控器配件來強化安全性能，廠家也越來越注重利用高安全性能來吸引消費者。
隨著時代發展，電水壺也由從前舊式茶壺狀，或者是后面再帶著條“長長”尾巴，單純煮開水的功能，演變成目前外型優雅的產品，讓你感覺到原來電水壺原來也可以這樣時尚，而且某些電水壺還發展成一套集加溫與觀賞于一體產品。從外形上看，電水壺的外型擺脫了從前那陳舊鋁鐵形象，一些前沿設計師使用不銹鋼，塑料，玻璃等不同材質將電水壺重新包裝，或時尚，或可愛，或典雅的形象再次推出到市場上來。
隨著歐式生活理念對國人生活的影響，電水壺這種歐式小家電大有西風東進的態勢，電水壺正在逐步走入人們的生活，與飲水機一起成為水家電領域的兩大主角。
