本刊記者 于昊
為什么要買等離子？大家都在說液晶好，我如果要買平板電視，不管多大都買液晶?！鳖愃朴谶@樣的觀點，《電器》記者已經(jīng)聽到麻木，甚至懶于再去解釋“等離子的優(yōu)點”——當液晶電視在多方力量的共同推動下已經(jīng)帶給普通消費者這種觀念的時候，誰還會懷疑，平板時代是不是液晶在稱王？但人們依舊不禁要問：發(fā)展得如此迅猛的液晶電視市場，到底會變成什么樣？
液晶電視顯露王朝端倪
市場調(diào)研公司iSuppli最新的預測報告指出，中國液晶電視市場從2005年到2010年間正在以49%的年復合增長率(CAGR)增長，液晶電視銷量將從2005年的140萬臺增長至2010年的2000多萬臺。而液晶電視市場收入則將從2005年的13億美元增長至2010年的128億美元。
業(yè)內(nèi)人士普遍認為，在城市消費者購買力大幅提高、房地產(chǎn)行業(yè)穩(wěn)步發(fā)展的基礎(chǔ)條件下，液晶電視在30～37英寸的彩電市場一枝獨秀并且價格持續(xù)降低是液晶在2006年大熱的重要原因。北京國美家電賣場一位負責人說，2006年一年時間里，賣場里32英寸液晶電視的平均售價就降了將近一半——由年初的每臺1萬元左右下降到年底的5000元上下，早已進入多數(shù)城市消費者的購買力范圍之內(nèi)。
無疑，新婚家庭的增多、老舊彩電的更新?lián)Q代等原因都促進了液晶電視的銷售增長。GFK中國公司研究員蔡凌表示，在2006年的液晶電視市場，32英寸以上產(chǎn)品銷量漲幅最大，達到了354%，18英寸以下小尺寸產(chǎn)品銷量比去年同期快速下降。在各尺寸中，32英寸液晶電視目前占比最高，同時37英寸、40英寸和42英寸的份額有不斷擴大的跡象。此外，消費者偏愛32英寸及以上大尺寸的趨勢還會保持下去。
與此同時，曾經(jīng)由于成本原因制約40英寸及以上尺寸的液晶電視普及的難題，在2006年也隨著液晶面板第七代線的量產(chǎn)而迎刃而解。據(jù)國美及蘇寧提供的材料分析，目前42英寸的國產(chǎn)液晶電視均價已經(jīng)低于同尺寸的LG、三星的等離子電視均價。而這在一年前根本不可想象。
TCL電視有關(guān)人士表示，在液晶電視突破尺寸及成本限制開始向大屏幕(40英寸及以上)進軍的時候，已經(jīng)沒有人再去懷疑液晶電視能否稱霸平板電視領(lǐng)域的事實了，目前，在大屏幕領(lǐng)域，液晶電視的市場份額也在突飛猛進。
創(chuàng)維集團一份內(nèi)部調(diào)查資料顯示：在2006年，液晶電視價格的平均降幅為最高，尤其是40英寸～46英寸的大屏幕液晶，降幅普遍高達30%，預計2007年在面板供應(yīng)激增、成本降低的推動下，大屏幕液晶電視的價格還有望繼續(xù)下調(diào)約25%。
iSuppli公司的中國行業(yè)分析師Kathleen Zhang表示：“不久的將來，在第八代液晶電視廠商開始生產(chǎn)之后，液晶電視將在中國的50英寸甚至更大型電視市場上和等離子電視以及微顯背投電視決一高下。2007年，液晶電視將在中國電視機市場預計會占據(jù)56%的份額，而到2010年，液晶電視的銷量將趕上CRT電視的銷量?！?
而在賽諾公司日前說做的平板電視分析報告中則顯示，在整個2006年，液晶電視在大屏幕市場異軍突起，迅速蠶食了CRT背投和等離子電視的市場份額(如圖1)。有關(guān)專家表示，在輿論、賣場等多方面因素影響下，液晶電視在消費者的購物理念中滲透廣泛，這影響了消費者在購買大屏幕產(chǎn)品時的抉擇，更多的人選擇了液晶電視，而不是在這個尺寸上早已成熟的等離子電視。
中國光學光電子行業(yè)協(xié)會液晶分會理事長劉瑞林認為，雖然32英寸和37英寸液晶電視仍是目前中國市場主流，但很快會向42英寸產(chǎn)品轉(zhuǎn)移。未來液晶電視的重要戰(zhàn)略尺寸將是大屏幕。劉瑞林還預測，2008年，液晶電視面板價格將下降至目前的40%至70%，而面板價格占液晶電視整機成本約70%左右，所以面板降價將成為液晶電視降價的主要動力。降價幅度最大的將是40英寸級別的液晶面板，如40英寸的WXGA面板，到2008年價格將降至目前的1/3。而同規(guī)格的等離子面板則由于只有幾家企業(yè)生產(chǎn)，所以很難降價，屆時，液晶電視將更具優(yōu)勢。
因此，在液晶電視的規(guī)格向著全尺寸發(fā)展、九成彩電廠商及連鎖賣場的合力推動下，2006年液晶電視取得了驕人的戰(zhàn)績(如圖2、圖3)。雖然“CRT彩電退市說”的確聳人聽聞，但液晶的強勢發(fā)展，已經(jīng)將CRT彩電推向了下滑道路。
價格戰(zhàn)：會致了誰的命？
然而，與液晶電視的高歌猛進形影相隨的，是液晶電視價格的不斷大幅下調(diào)。雖然其中有液晶面板價格下降的根本因素，但連鎖賣場的促銷意愿以及國內(nèi)彩電企業(yè)的“價格戰(zhàn)術(shù)”又何嘗不是另一個深刻的原因？
在《電器》記者接觸的幾家國內(nèi)彩電企業(yè)分公司人士口中，已經(jīng)連續(xù)兩年聽到的都是關(guān)于北京、上海等超級城市的“虧損經(jīng)營”，這種狀況持續(xù)至今。
由于在上游核心部件方面受制于人，國內(nèi)彩電企業(yè)更加依賴價格戰(zhàn)來爭奪市場份額，在2005年，創(chuàng)維、海信、TCL、長虹、夏新等平板電視巨頭相繼掀起液晶電視降價熱潮，借此搶占了平板電視市場。當時，對于國內(nèi)企業(yè)頻頻打出降價旗號，外資企業(yè)的態(tài)度各有不同。分別占據(jù)等離子和液晶電視高端市場的松下、夏普兩大巨頭表示，其產(chǎn)品價格一般不會輕易下調(diào)。而日立、三星、LG等日韓新銳企業(yè)，在價格策略上相當靈活，但絕大部分產(chǎn)品價格仍然堅守高端。國內(nèi)彩電企業(yè)的這種策略在液晶電視發(fā)展的頭兩年取得了不錯的效果——市場蛋糕被迅速做大，市場份額遠遠領(lǐng)先外資品牌。然而，這種局面在2006年10月被驟然打破。然而，這種局面在2006年10月驟然被打破。
在2006年的“十一”期間，外資品牌平板電視紛紛上演價格“跳水”，有數(shù)據(jù)統(tǒng)計，在北京、上海、廣州等大城市幾近搶去六成的平板市場份額，而本土彩電業(yè)則面臨挑戰(zhàn)。據(jù)國美電器提供的數(shù)據(jù)顯示，單臺32英寸液晶電視的售價，飛利浦從8990元降到6990元，索尼從9790元降到 6999 元，日立從11980 元降到 6990 元。其后，在2006年11月，內(nèi)外資價格戰(zhàn)再度升級：價格大戰(zhàn)主要集中在32英寸和37英寸 液晶電視，其中市場上熱銷的國產(chǎn)32英寸液晶，市場均價從年初的8600元拉低至5000元左右，個別促銷機型價格更跌破4000元底線。外資品牌隨之反擊，東芝率先將其32英寸液晶從9000余元一舉降到6990元，隨后，索尼、三星等也跟進將32英寸液晶的最低價位調(diào)到了7999元，甚至7000元以內(nèi)。此外，LG、東芝等品牌的40英寸、42英寸大尺寸液晶也大幅調(diào)整價格，最高降幅超過兩成。
“我們到今天都不明白，為什么外資彩電在國慶節(jié)時價格能降到跟國產(chǎn)液晶一樣低？”某國產(chǎn)品牌北京分公司總經(jīng)理一想起7天價格戰(zhàn)的慘烈，似乎仍心有余悸。
隨后就有業(yè)內(nèi)人士揭露：目前市場在售的部分外資特價液晶電視，實際采用的是與國內(nèi)平板電視企業(yè)相同的臺灣液晶屏。此前標榜著采用“先進”的“日韓屏”的索尼、東芝、三星等外資巨頭用偷天換日的手法降低成本，以應(yīng)對中國家電市場的激烈價格戰(zhàn)。
事實上，部分日韓液晶電視產(chǎn)品采用臺灣產(chǎn)液晶屏早已是公開的秘密，并且大部分國產(chǎn)品牌主要以臺灣屏為主，也采購少量韓日屏，而外資品牌采購少量臺灣屏主要供應(yīng)全球低端系列產(chǎn)品。三星負責人指出，三星索尼的S-LCD廠不切割37英寸規(guī)格的面板，那三星37英寸液晶電視自然不可能用的是三星屏。從廠商的角度來看，三星引進臺灣屏是對自有液晶面板生產(chǎn)線的一個補充，屬于非常正常市場采購行為。
不管采用的是“臺灣屏”還是“日韓屏”，在平板電視市場，最終價格是主導市場的利器，降價使外資品牌又重新建立起了對本土品牌的比較優(yōu)勢。某家電連鎖彩電部經(jīng)理也稱：“國產(chǎn)液晶占據(jù)80%市場份額的時代已經(jīng)一去不復返了。自去年‘十一’一役后，以夏普、索尼為首的外資品牌就已反超本土企業(yè)，將雙方銷售比重扭轉(zhuǎn)為6∶4。”
據(jù)國家信息中心提供的數(shù)據(jù)，2006年35英寸～45英寸的液晶電視銷售額排名中，前五位只有海信(9.545%)，三星(11.148%)和索尼(10.198%)分列一二位，全部外資品牌所占份額高達50%！在30英寸～34英寸的銷售額分布中，外資所占份額仍然多達45%。
耐人尋味的是，面對外資品牌日漸拉近的價格差距，近年來通過低價打造起液晶電視市場的國內(nèi)彩電企業(yè)竟集體失語。而據(jù)一項簡單的市場調(diào)查結(jié)果顯示：當同規(guī)格的液晶電視內(nèi)外資品牌價格相差在1000元的情況下，選擇外資品牌的消費者比例接近80%。
廈華電子新聞發(fā)言人表示：“外資品牌的降價風潮提醒我們，國內(nèi)彩電市場正在發(fā)生一場深刻的營銷、技術(shù)、產(chǎn)業(yè)鏈變革，國內(nèi)品牌在市場競爭中趨向于技術(shù)推進，外資注重價格等本土營銷策略的應(yīng)用，在這個新的競爭平臺中，國內(nèi)彩電要獲得更強大、持續(xù)的競爭力，必須未雨綢繆，在產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)作、技術(shù)開發(fā)和創(chuàng)新等基礎(chǔ)環(huán)節(jié)積極做好迎戰(zhàn)準備。”
新品策略考驗研發(fā)實力
在液晶電視市場火爆的同時，也有越來越多的消費者注意到：液晶電視仍然存在缺陷。如今開始有越來越多的液晶電視使用者反應(yīng)：在用液晶電視觀看體育比賽(網(wǎng)球、籃球)或者進行電子游戲的時候，“拖尾”現(xiàn)象簡直無法忍受；色彩不夠豐富；傾斜視角即變模糊等等問題。
事實上，幾乎每個彩電企業(yè)都在努力提升液晶電視的技術(shù)實力，盡最大可能消除液晶電視存在的弊端。為了消除“拖尾”，“100/120Hz”技術(shù)成為了吸引消費者的突破口。據(jù)康佳彩電有關(guān)人士介紹，康佳20A系列，在刷新頻率120Hz的基礎(chǔ)上，通過倍幀加速實現(xiàn)240段信號分幀消影，實現(xiàn)240幀圖像，稱為“幀像240”技術(shù)。目前市場反響不錯。此外，廈華藍海系列的“微晶120Hz”，采用插幀倍頻技術(shù)，在傳統(tǒng)的兩幀圖像之間加插一幀運動補償幀，將普通平板電視的60Hz刷新率提升至120Hz。TCL、東芝也均采用此項全新技術(shù)來消除拖尾，但具體效果還需要市場檢驗。
而在增加畫面色彩豐富性方面，三星、夏普、索尼均采用了“廣色域”技術(shù)，效果不錯。據(jù)TCL電視有關(guān)人士介紹，在2007年，TCL 炫魅E64系列也采用了廣色域色彩表現(xiàn)技術(shù)，全面提純藍色并增加了綠色和紅色的波長，在還原逼真色彩的同時，更有效增強了色彩的表現(xiàn)力與感染力，增加了紅色和綠色的層次。
創(chuàng)維和海信則在LG推出“左右時間”的“硬盤液晶電視”之后，迅速推出了類似的“錄像液晶電視”。不同的是，LG的硬盤內(nèi)置在電視機內(nèi)部，而創(chuàng)維和海信電視內(nèi)部沒有硬盤，需要消費者購買或使用廠家隨機贈送的硬盤，通過電視機側(cè)面的USB接口同移動硬盤連接。但創(chuàng)維的L17SW系列錄像液晶電視，圖像只能存儲為AVI格式，分辨率只有640×480。
針對液晶電視對比度不足的情況，廈華的“微晶智慧光”、康佳的“紅舞系列”以及TCL炫魅E64系列均采用了“背光可調(diào)技術(shù)”。該技術(shù)可在一定程度上改善對比度，通過芯片的運算和控制，遇到過亮的畫面，適當調(diào)低背光亮度，也可更具周圍光線的變化調(diào)整背光的亮度。這種技術(shù)在夏普、東芝、LG等品牌產(chǎn)品中被廣泛應(yīng)用。
雖然國內(nèi)彩電企業(yè)在液晶電視的技術(shù)層面取得了一定的突破，但多家國內(nèi)彩電企業(yè)涉足上游的具體行動仍沒有實質(zhì)性進展，受制于上游面板的被動局面仍未改變。業(yè)內(nèi)專家預測認為，價格戰(zhàn)依然會是2007年彩電市場尤其是液晶電視市場的主要競爭手段。2007年大尺寸液晶面板的成本還會降低，國內(nèi)外品牌之間爭奪市場份額的競爭將更為激烈。
盛世之下，中國本土的液晶電視產(chǎn)業(yè)將何去何從？
