本刊記者 于昊
經過2006冷凍年度的“天災”，整個空調行業似乎鳳凰涅 一般忽然回歸了“理性”，眾多廠家在經歷“理性回歸”之后開始體會到其中美味，并出奇一致地喊出“將理性進行到底”的口號，然而，多種價格利空因素卻開始逐漸給行業加壓?？照{業前景如何？即將到來的2007冷凍年度的銷售旺季將為我們揭開謎底。
2007冷凍年度空調銷售淡季結束之際，國美和蘇寧先后發布了自己的《空調白皮書》。諷刺的是，國內兩大主要連鎖渠道商在《白皮書》中提出的“降價論”，幾乎遭到空調企業的一致反對。原因很簡單：空調制造商開始默契地維系“理性市場”。經歷了2006冷凍年度痛苦轉型的空調行業，會在2007冷凍年度發生哪些變化？
淡季結束，理性凸顯
與2006冷凍年度結束時全行業愁眉不展大不相同，各個空調企業帶著轉型后的產品結構和渠道策略進入了2007冷凍年度的旺季，令這些企業大感欣慰的是，幾乎每家企業在2007冷凍年度的淡季都取得了不錯的業績。
在2006年9～12月期間，格力、美的、海爾為代表的一線品牌迅速推出上市新品，新品數量與價格都較上年同期多出不少。美的空調國內營銷總經理陸劍鋒表示，美的空調在2007冷凍年度的淡季市場取得了歷史最好成績，不僅銷售額較去年提升了50%，利潤也在穩步提升。而格力也表示，2007冷凍年度的淡季好過以往任何一年。
據江蘇省某空調大代理商分析，2007冷凍年度淡季成績好的主要原因是2006年下半年工廠由于原材料價格上漲而限制生產，造成渠道內庫存較往年同期偏小，經銷商提貨的積極性較大。而與此同時，廠家給渠道的政策也發生了變化，多家經銷商坦言，2007冷凍年度的淡季空調銷售價格甚至高于2006冷凍年度的旺季價格，經銷商本身的利潤也有提升，這很大地鼓舞了渠道經銷商的打款積極性。
值得一提的是，近年來，隨著農村城鎮化改造進程的加快及農村的電網改造，不少地方的鄉鎮市場顯示出旺盛的消費潛力。不少空調企業人士都表示，2007冷凍年度淡季的鄉鎮空調市場銷量比前幾年有了較大幅度上升，當地的經銷商也對未來充滿信心。
志高空調有關人士評價稱，2007冷凍年度淡季市場的出色表現源自2006冷凍年度后期各個廠家對于產品策略的調整，這種調整延續到了2007冷凍年度，市場變得更加理性。而這種理性集中表現為淡季市場新品競爭差異化越來越明顯，而價格體系則是穩中有升。
在一份浙江省家電協會提供的浙江空調經銷商調查結果顯示，83%的經銷商反映2006年9～12月的產品價格與2005年同期相比是上升的(如圖1)。不僅如此，目前的價格相對于2006年度旺季的上漲幅度也在3%～10%。具體表現為，有的品牌借新品入市的機會直接提高了產品供價，有些品牌則是直接減少了特價機的投放，從而帶動了均價的上移。
空調廠家在淡季維持住市場價格水平的同時，新品也提前大規模亮相。據中華商務網統計，2006年9～12月共計上市銷售的空調新品達196個，同比增長16%，并且時間大大提前于往年。同時，在一二級市場，大量新品的檔次處于中高端，價格不菲?！巴ㄟ^推出中高端新品來實現平均價格的穩步上升，是今年整個行業的一致做法?！盩CL空調國內營銷總監夏東表示。
值得一提的是，據統計，在2006年9～12月推出的新品當中，格力、美的及海爾的比重竟占新品總量的一半，這從客觀上提高了一線品牌的影響力以及占有率。與此同時，眾多經銷商顯示出了市場迷茫前景下對于大品牌的信賴。一些經銷商已經明確表示，由于近兩年空調市場變幻莫測，打款變得更像是“投機”，因此，在2007年的淡季，更多經銷商把有限的資源投向了一線品牌，他們表示，這樣既能稍微放心，似乎在利潤上回報也要多一些。
在這種情況下，二線陣營在2007年的淡季市場受到了打壓。但奧克斯、TCL、格蘭仕等二線品牌均對《電器》記者明確表示：雖然生存環境受到挑戰，但市場空間仍然巨大，摒棄價格戰、追求利潤最大化；深度分銷、拓展三四級市場；努力尋求差異化等戰略措施將保障企業的穩定發展。
旺季來臨，考驗廠商底線
帶著淡季優異的市場業績，空調行業即將迎來2007冷凍年度的旺季市場。更多業內人士認為，市場是否真的走上了“理性”道路，2007年旺季市場至關重要。
然而，有關于價格利空的多種因素卻橫亙在行業面前。蘇寧在《白皮書》上已經明確表示，由于渠道庫存、工業庫存的積壓以及市場需求的變化，空調行業供大于求；而由于導致去年空調漲價的原材料價格已經下跌，空調產品理應存在降價空間，目前的空調價格是“虛高”。國美的《白皮書》雖沒有如此露骨，但也含蓄地表達了降價的欲望。發生于2006冷凍年度旺季的廠商價格博弈，儼然在2007冷年旺季還未來臨之際就已經拉開了架勢。
對此，眾多空調廠商表達了不滿。TCL空調事業部總經理王康平面對價格的問題表示：“現在最不愿意談的就是價格，如今整個行業正在建立新秩序，企業若想生存、持續發展，就一定不要再盯住價格，這毫無意義?！笨讫埧照{國內營銷總經理徐明賢也稱，市場健康的發展，需要價格體系的穩定。
長虹空調市場部副部長梁正毅認為，如今各個品牌的產品線是戰略規劃好的，不是賣場說降價就可以隨便降價的，長虹在一級市場就是要全力打造高端品牌的形象，而消費者在經歷了近兩年的理念革新之后，也正在逐漸接受新的市場價格水平。
業內人士分析認為，經過2006冷凍年度的艱難轉型，空調行業的市場秩序得以改觀，與此同時，品牌集中度較高的一線品牌話語權也隨之變大，某種程度上來說，已經隱約可以和一二級市場的連鎖賣場互相制衡，在這種情況下，2007年空調旺季市場的價格體系將成為廠商雙方的主要攻堅目標。
此外，在2007冷凍年度，三四級市場將成為二線品牌的主攻戰場。據有關方面預測，未來3～5年，中國三四級市場仍將有接近3000萬臺的市場需求，而這將給奧克斯、TCL、長虹、春蘭等二線空調品牌提供有利的發展。
業內專家預測認為，如果一切順利，在2007冷凍年度的旺季市場，空調行業將呈現“多層次”、“多元化”的健康競爭態勢。包括產品外觀、售后服務等將成為塑造品牌形象的重要內容和手段。新科空調市場部許意強評價稱，雖然產能遠遠過剩，但在各個品牌都理性限產的情況下，不太可能為了追求銷售規模而降價甩賣，各個品牌都會將更多的精力和資源投入到自身的競爭力建設當中。
值得一提的是，在人民幣升值、歐盟環保壁壘等諸多不利因素下，2007年1～2月的空調出口旺季，多數廠家都取得了不小的成果。據廣東海關提供的數據，在2月之前，格力與美的均實現了出口突破百萬臺的歷史最佳業績，預計未來兩個月將持續這種良好的勢頭。
新品路線：走上差異化
在2007冷凍年度旺季到來之前，各個品牌已經完成了各自的產品布局。
格力在新的一年著重改變了外觀風格，新推出的“清巧系列”和“王者之尊”均在擁有低溫制熱等過硬功能的同時還有著靚麗的外觀。雖然售價位于3000～4000元區間，但市場反響非常不錯。
美的則在2006年9～12月短短三個月時間先后三次推出新品：可以無水加濕的“清潤星”、擁有強勁制熱功能的“新高效冷靜星”和空氣凈化為賣點的“清靜星”。很明顯，技術路線已經成為美的空調的追求方向。通過三款中高端新品，美的的主推產品結構已經完善，并在淡季市場取得很大成效。
海爾則是以最快的速度推出了集“AIP電離凈化”、“雙新風”和“定溫除濕”三項專利健康技術于一身的“07鮮風寶”，該系列空調定位高端，系列中最低價位的產品也在3500元以上。
志高于上一個冷凍年度成功推出高端新品“三超王”之后，于2006年底推出“三超王二代”，并在隨后推出更高端的“數碼三超王”。與此同時，志高空調在淡季完成了渠道變革，內銷額獲得30%的增長。值得一提的是，志高繼提出“終身包修”之后，在2007年又推出“召回制度”，在“服務”的競爭力上不斷加強，顯示出追求差異化競爭的戰略思維。
奧克斯則在2007冷凍年度相繼推出了“節能王”、“健康王”、“省錢王”、“靜音王”、“強勁王”五大天王系列新品，一次性涵蓋了多種主打功能，定位不同，各有專攻，其最大的特點是外觀的全面改進，讓人眼前一亮。
