第 2 策
鬧事
在中國企業(yè)家中，葉文智可算是最會“鬧事”的一個。這個人做過教師，當(dāng)過保險推銷員，弄過廣告，現(xiàn)為湖南黃龍洞投資股份有限公司總經(jīng)理、鳳凰古城旅游有限責(zé)任公司董事長。在葉文智創(chuàng)業(yè)發(fā)家的過程中，“鬧事”的本領(lǐng)起了重要作用。比如，1998年，他為自己承包經(jīng)營的張家界著名風(fēng)景黃龍洞中的一根名為“定海神針”的石頭投保1億元人民幣，引起全國轟動，新華社、中央電視臺、美國新聞周刊、俄羅斯塔斯社都進行了報道。據(jù)統(tǒng)計，國內(nèi)外報道這個消息的媒體超過了2700家。有人為葉文智算了一筆帳，他為黃龍洞“定海神針”付出的保險費不過2600萬元人民幣，平均到每一家為其刊載過消息做過變相宣傳的媒體不到1萬元，可以說是一本萬利。黃龍洞和葉文智的投資公司一下子便在全國出了名。同年，葉文智又搞了另一次活動，他又花2600萬元，請了來自世界9個國家的11位頂級特技飛行員穿越張家界天門洞，相信很多朋友至今仍記得這熱鬧的一幕，當(dāng)時中央電視臺對此進行了現(xiàn)場直播。據(jù)說，這一活動為張家界帶來的收入迄今已超過25億元，葉本人自然也從中得到不少好處。2002年，葉又承包了著名文學(xué)家沈從文的老家湖南鳳凰縣的數(shù)個重要風(fēng)景點。為了宣傳這些風(fēng)景點，2003年，他在鳳凰縣南長城腳下用紅石砂巖和青石板壘了一塊面積達1000多平方米的世界第一大圍棋盤，然后邀請是年最走紅的兩名中韓圍棋選手——中國國手常昊和韓國國手曹薰鉉——以真人作棋子進行比賽，據(jù)說這場比賽刷新了世界圍棋轉(zhuǎn)播賽的收視紀(jì)錄。為了達到出人意表的效果，他欲擒故縱，宣布向所有前來采訪本次比賽的新聞媒體收費，又創(chuàng)造了一項全國紀(jì)錄，一些本來對此次圍棋比賽沒有興趣的媒體因為葉文智的反常行為反而趨之若鶩。
有些人不太喜歡葉文智的風(fēng)格，認(rèn)為這個人太愛“鬧事”，不像一個企業(yè)家，企業(yè)家應(yīng)該穩(wěn)重。不知道葉文智并非不穩(wěn)重，他所搞的這一套，就是現(xiàn)在人們所稱的事件營銷，包括2005年轟動全國的“超級女聲”，蒙牛酸酸乳因此大出其名，搞的這一套也是所謂的事件營銷，另外，還有很多大小企業(yè)搭神五、神六的便車，打的同樣是事件營銷的牌。所謂事件營銷，指的是企業(yè)通過主動策劃或利用某些具有重大新聞價值或社會影響力的熱點事件，以吸引公眾注意力，提高企業(yè)形象和知名度，提高產(chǎn)品吸引力，并最終達到吸引消費者購買的營銷方法。
事件營銷的重點是借勢和造勢，有“事”則借，無“事”則造。葉文智所進行的就是造“事”。本來沒有事，自己造些事出來，事出而勢成，于是借勢而為，達到了四兩撥千斤的效果。而那些搭神五、神六便車的企業(yè)，大多靠的則是借勢，事件本來就存在，他們所要做的是，以一種合適的方法依附于其上，借著這些重大事件或熱點事件萬眾矚目的機會，將本來不為人們所注意的企業(yè)或產(chǎn)品顯露于公眾之前，吸引眾人的眼球。說到底，事件營銷玩的還是一種注意力經(jīng)濟。
對于企業(yè)來說，事件營銷的好處在于，第一，節(jié)約成本，獲取超值回報。因為借助全社會所關(guān)注的重大事件或熱點事件進行營銷，新聞媒體往往不請自來，為企業(yè)節(jié)約了大量的廣告費和宣傳費。第二，效果立竿見影。事件營銷最大的好處是，上午媒體做報道，下午顧客就會有反應(yīng)，速度非常之快，很多企業(yè)借助事件營銷一夜成名。第三，企業(yè)不但可以推產(chǎn)品，還可以樹品牌，一箭雙雕。第四，操作簡便，可以一個人操作，也可以一群人操作。
事件營銷大企業(yè)可以做，小企業(yè)一樣可以做。葉文智為制造“事件”動輒花費幾百萬數(shù)千萬元，那是因為他財大氣粗。重慶大足縣農(nóng)民羅登強沒有那么多錢，但他借助衛(wèi)星育種、太空荷花的概念，僅花了15000元，照樣制造了一個轟動性的事件，引得新聞媒體紛至沓來，為自己的荷花山莊很好地搞了一把事件營銷。又比如，江蘇省揚中市星星村村民常敦明，他辦了一家樂器廠，做笛子生意，用竹子做笛子，雖然手藝精湛，但因為沒錢打廣告，產(chǎn)品缺乏知名度，經(jīng)常處于入不敷出的狀態(tài)。后來他忽發(fā)奇想，搞起“事件營銷”。他做了一支3米長的能夠吹奏的世界第一大笛子，帶著到各處去表演，又申請吉尼斯紀(jì)錄，引起了眾多新聞媒體的興趣，連中央電視臺“綜藝大觀”都將他請到北京現(xiàn)場表演。常敦明因此被稱為奇人，一朝成名后，常敦明制作的竹笛也馬上成了俏貨和搶手貨，他的樂器廠因此擺脫了困境。
在操作中，應(yīng)充分利用既有“事件”，如明星事件、體育事件（如2008年北京奧運會）、新聞事件（如神五、神六飛天）、輿論中心事件（如特氟龍不粘鍋、有毒保鮮膜等），企業(yè)亦可以無事找事，自己策劃“事件”進行炒作，比如組織活動，推出新概念等。但必須注意，第一，不要過火，否則，容易引火燒身，引起消費者和競爭對手的反彈，如金龍魚調(diào)和油的“1∶1∶1”事件，本來是想搞一個事件營銷，卻因為操作不當(dāng)，致使競爭對手群起而攻之，消費者亦感覺上當(dāng)受騙，使企業(yè)品牌和公信力都受到嚴(yán)重損害，得不償失；第二，要考慮社會輿論，制造“事件”進行事件營銷時不能違背風(fēng)俗民情；第三，不要打政治牌，不要玩政治擦邊球，其中包括國際政治。
第 3 策
饋贈
河南濮陽的廚師劉建民因為發(fā)明了一道牛肉耗辣椒替老板賺了許多錢，劉建民自己卻所獲無幾，劉建民的妻子不服氣，強迫劉建民辭職辦起了一家只有三間小平房的食品加工廠，專門做劉建民拿手的牛肉耗辣椒。但是牛肉耗辣椒做出來了，菜還是那個菜，在酒店里賣得紅紅火火，自己單拿出來卻無人問津。百般無奈之下頭腦靈活的劉健民想出了三招，一招就是免費品嘗，一招就是買一送一，后來改為買二送一，還有一招是限時搶購，最后一招是名氣大了以后的事。有人說劉建民的第二招就是買贈營銷，但也有人說劉建民的第二招應(yīng)該叫做折扣營銷里的附加贈送，因為他送的產(chǎn)品和他賣的產(chǎn)品一模一樣，等于是加量不加價，變相折價。
在營銷專家那里，劉建民這是個扯不清的官司，公說公有理，婆說婆有理，但是王玉和的營銷方式確屬買贈應(yīng)該無疑。王玉和是貴州偏遠小縣丹寨縣卡拉村的一個農(nóng)民，過去窮得連飯都吃不上，窮則思變。山里面有的是各種各樣的鳥，王玉和靠山吃山，就抓城里人喜歡的畫眉鳥到城里去賣，剛賺了一些錢，能夠糊住嘴巴，政府又禁令捕鳥。王玉和不會別的營生，幾年抓鳥賣鳥他熟悉的是鳥市行情，于是改行賣自編鳥籠，賺了不少錢，可是王玉和的賺錢效應(yīng)引起了別的村民的注意。編鳥籠并不是什么難學(xué)的事，于是大家一哄而上，王玉和的生意難做了。這時候王玉和就想到了一招，買贈，買1000只鳥籠贈50只螞蚱籠，可是螞蚱籠很小，又沒有特色，價值不高，而且喜歡養(yǎng)螞蚱的人畢竟是少數(shù)，螞蚱籠送給別人沒有什么用，這樣，王玉和就改贈蘆笙，買若干只鳥籠贈若干只蘆笙。蘆笙是苗家特有的樂器，音色優(yōu)美，吹奏簡單，老少皆宜，于是生意一下就火了起來。自從買鳥籠贈蘆笙以后，按王玉和的說法，貨根本就不夠賣，自己做不過來，還得四處去收購。
買贈是一種很有效的營銷方式。所謂買贈，即在消費者購買某件商品時，附加贈送其他禮品。買贈營銷與折扣營銷中的附加贈送的區(qū)別是，折扣營銷中的附加贈送所贈送之禮品與主商品大多是同一類東西，只不過包裝不同、分量不同而已，買贈營銷中所贈送禮品與主商品則是截然不同的兩種東西。兩者的共同之處都是當(dāng)場買當(dāng)場送，強調(diào)現(xiàn)場效應(yīng)和對消費者的即時刺激。
在形式上，買贈促銷有同包贈送（贈品與主商品放在同一個包裝袋內(nèi)）、捆扎贈送（禮品被用膠帶或別的東西與主商品捆扎在一起）、購買贈送（消費者按規(guī)定買夠指定數(shù)量的主商品，再由營業(yè)員或推銷員另行拿出指定數(shù)量和品種的禮品相贈）、部分支付贈送（消費者按規(guī)定買夠一定數(shù)量的主商品，再添加一定數(shù)量的資金，即可獲得某個數(shù)量的某種贈品或幾種贈品，比如買一臺電腦加一元錢可獲一臺電風(fēng)扇）。
買贈促銷能否對消費者造成吸引力，造成多大的吸引力，關(guān)鍵在贈品的選擇。在贈品選擇方面，應(yīng)遵循三“R”原則，即Relevance、Repetition、Reward。Relevance指贈品與主商品的相關(guān)性，贈品必須與主商品相關(guān)，比如買啤酒送杯子，買葡萄酒送啟瓶器，買大衣送圍脖都是不錯的主意；Repetition指贈品的重復(fù)使用程度，消費者越多重復(fù)使用的贈品越理想，因為消費者每一次使用贈品，都等于是在對他做一次品牌提示，有利于刺激該消費者下次再購買本企業(yè)產(chǎn)品；Reward是指消費者的獲益感，就是對消費者來講，贈品需有價值，使他們愿意獲得，想獲得。
根據(jù)調(diào)查，在影響消費者對贈品的感覺并進而影響消費者對商品選購的過程中，以上因素分別起著不同的作用（見表一）。
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